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“听你”，爱上你！——品牌听觉形象联想

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发表于 2009-9-24 15:07:00 |只看该作者 |倒序浏览

“听你”，爱上你！

——品牌听觉形象联想

高建华【原创】

“闻声如见其人”，都明白这个词的意思。但如将这句话跟品牌听觉传播联系起来（无论是个人还是企业），恐怕就另有一番意味了，即：声音传播与形象塑造以及关联性联想的认识：听你，（或许）爱上你！

给大伙讲一个20多年前我亲身的经历：那是85年，广州花园酒店刚刚试业，它是改革开放后中国五星级酒店的先行者。记得，因给贵客朋友订房，我第一次打通了花园酒店的电话。然而，听筒里传来的声音，却使我经受了一次有生以来从未有过的听觉感受的震撼，更确切的说是：吸引。以致使我“没事找事”的再次拨通了“骚扰”电话……。没别的，就是想再听听那如春风般的声音：专业、亲切、柔和……，而不由不使你产生丰富的联想：五星级酒店就是不一样啊，她的英文说得真棒（尽管我当时什么都没听懂）！她长的一定和她的声音一样美把？她或许也很温柔的吧？

这个故事里描述的一切，都反映了听觉与（品牌形象）联想的逻辑关系与其魅力和结果。由此，我们可以从一个侧面了解和认识到，声音形象的塑造对听觉传播来说是多么的重要。

企业品牌

就一个企业品牌来说，上述的小故事，无疑是花园酒店作为企业品牌声音形象树立与传播的成功典范，无需赘言。进而让我们联想到现今所有企业总机话务员，作为企业与外界接触的第一形象传播的门户，他们的声音形象传递了这个企业什么形象与品格呢？让我们一块来感受一下企业总机的“群脸谱”吧：

——“嘟……”，电话接通了，对面传来：

1、“您好，某某公司，有什么可以帮到您”（标准而亲切的普通话，女声）。

2、“你好，找哪位？”（标准化虽然不太准，但不乏礼貌地）。

3、“找谁啊？”（大声、粗暴地）。

4、“谁啊？”（暴躁、不耐烦地）。

5、“哎….”（睡梦中、懒散地）。

6、“咔….咣当”（听筒被拿起，无语，紧接着被扣掉。）

——等等

上述，您作为打电话者，从那个接电话人的声音中（更不用说那个根本没接电话的公司了），你第一时间对这家企业会产生什么样的印象和联想呢？答案是显而易见的。所以，我们是否应该以品牌听觉联想的名义，重视企业品牌形象树立与传播的第一道门户：电话总机。请企业和老板们抽空“微服私访”一下您自己公司的电话总机，您可能会有所发现和感悟的。

个人品牌

就一个人来说，每个人都是一个品牌。而我们的名字，就是父母从生产出我们这个产品后所授予的第一品牌名称。为了我们这个品牌荣誉，父母倾尽心血和智慧来经营着，从古到今，从国内到国外的精神和物质世界里寻找养分，来“哺育和教化”我们，一句话，希望我们这个品牌建设的更好，“物”有所值。通俗些：有出息，成才。男子娶得好，女子嫁得好。

而就说话方面，在中国传统家教体系中，有一个广泛的认识就是：女孩子说话要柔和些，委婉一些、速度慢一些等等，男孩子说话要硬朗一些，别女了女气的等等。其实，当今社会评价男女的讲话与为人的关系，前述的“传统”似乎是早已“时过境迁”和不合时宜的了。但不可忽视的是，这种传统意识中对人讲话形态的要求，仍然是人们主观和潜意识中的审视和评价人与品的重要标准。这就不得不另人们给予充分的在乎：讲话和语言形态，在个人形象给外界的印象中具有重要的意义。因为，每个人没有出生的选择权，但有谋生的选择权。而且，是你必须的选择。因为，这是生存的基础。而从生存质量追求的角度而言，有句话早已做了揭示：“人往高处走”。

这并不是危言耸听：“可能，因为你的第一次：温文尔雅的说话语气，理解谦恭的交流内容，从容镇定的话语速度，抑扬顿挫的语言声调等等，而使未曾谋面的听者对你产生好感，愿意倾听你、接近你，进而或许因此而为你带来：事业成功之门的开启，情感美丽的邂逅，市场合作的机会等等。

无论是个人形象还是企业形象。上述仅仅是从比较通俗的浅层面来描述而已，但是要深刻的理解和认识其中的奥妙和原理，恐怕我们不得不从声音传播与形象联想的本质原理上来剖析了。虽然博客平台或许并不适宜深刻理论性的探究，但还是愿意就上述话题，通俗和娱乐性的与博友们交流一下。

声音形象“四大要素”（音乐感受与联想）

我们重点来聊聊“声音为什么给人以不同的感受和识别与联想呢”？它是由什么因素来决定的呢？

在《BAIS品牌听觉识别传播》中，我是这样阐释的：音乐（声音）形象的构成是由“四大要素”，即：音色、音高、节奏、速度。由这四大要素的混合体构成的音乐形象，造成了千变万化的音乐形象，进而对人们产生不尽相同听觉影响和联想。也可以说，是音乐魅力无限的核心所在。

首先，让我们较理性的解释一下四大要素的概念：

音色：通俗理解之：人声：男女不同，风声、雨声的声响不同，都可以理解为音色的不同。从乐器上理解，各类吹、拉、弹、击的乐器都是不同音色的。如：小提琴和笛子。

音高：钢琴键盘从左弹到右，就是音高的不同。人声中，男、女的说话音高是不同的。

节奏：往往特指音乐中的不同节拍，比如：2/4拍。3/4拍等等。或者说：圆舞曲和迪斯科的节奏是不同的。

速度：就是音乐（声音）的快慢。就人声而言：“慢吞吞”，“连珠炮”就是描述说话的速度了。

好了，现在咱们聊聊这四大要素和声音（音乐）形象塑造的内在关联是怎样的。

“音乐四大要素的有机结合，造就了千变万化的音乐形象。”——摘自《BAIS品牌听觉识别传播》（著者：高建华）举个最明显和通俗的例子，就能另人们一目了然。比如：《哀乐》。无疑，这是一首令人伤悲的音乐。而它之所以给人以伤悲的听觉感受。其中，就是“四大要素”在发生着相互关联的作用。即：它的音色（低沉），速度（极其缓慢），音高（比较低），节奏（徐缓的4/4拍）。当然，还有一个重要的因素，就是它的旋律。下面我们来给《哀乐》这首音乐做一个调整试验：改变这首音乐的四大要素。结果：人们的听觉感受就发生了“翻天覆地”的惊人变化。四大要素如何改变：

1、速度：加快。（由原来的每分钟约55拍，加快到每分钟136拍）。

2、音色、音高：改为高音笛子。（原来是低沉的大号）

3、节奏：改为“圆舞曲”节奏。

结果呢？在原来《哀乐》的主旋律丝毫没有改变的情况下，这首《哀乐》变成一首喜气洋洋的欢乐乐曲了。（看过电影《大腕》的朋友，对这个实验结果可能体会更深了）

好了，作为“娱乐性”的角度，这个话题就告一段落吧。

“听你”，爱上你

在我创作的《一起飞》这首品牌歌曲中，开头是这样写到的：“没有选择，来到这个世界。却有太多的选择，要面对。”

说道“选择”的话题。或许，很多女性朋友可能会说，爹妈就给了我这个粗粗的嗓子和泼辣的性格，你让我如何变得细声细气，小鸟依人？太高难了，没得选啊。是的，人先天的性别是没有选择的，因而，也就造成了我们说话的嗓音也是没有选择（男、女音色的粗、细、高、低）。但是，我们说话的节奏和速度，是有可能后天加以改造和训练的，或许可以理解为可选择或可改进的。人曰：“爱情可以使人重新做人”。因为爱，你可能会“奋勇”的改变甚至彻底颠覆过往的自己。其实质上，这种奋勇是出于对爱的追求与向往驱使下的精诚所为。这里所指的爱，还可以广义的包括外界一切的爱：社会、市场、客户、朋友、亲人等等。至此，为了那份“爱”来努力改变和调整自身原始的要素与基因，多一份这种改变下自我形象的阳光和灿烂，少一些“刀子嘴豆腐心”之下与“爱”的失之交臂吧。

说话的内容，是声音传播给人的感觉和形象联想的最重要的要素。离开了内容这个要素，其他要素就失去了依托和意义。这就好比一首音乐或歌曲的主旋律（曲调），这是一首音乐形象的最重要的基础。其他四大要素都是为这个“主旋律”形象服务的。而就人的声音形象塑造而言，前述的“四大要素”也是为说话的内容这个“主旋律”服务的。比如我们说一句：“您好，我可以帮到您什么吗？”，这句话的内容，已经基本上传达了你希望给人的良好形象，但说这句话的“语速（口气）”、“音高（声调）”、“节奏（韵律）”等等，从很大程度上都将决定着你的形象加分或者是减分。设想一下，当你说这句话时的速度很快且口气较生硬，那会给人什么感觉呢，肯定的说是：减分。人们会感到你纯粹是职业用语。进而，让我们联想到一个非常普遍的现象，在很多的酒店或餐饮等服务场所，在大厅的门口，往往都是站着一排“靓女”，对来往的客人，重复着几乎处于麻木状态的职业性用语：你好，欢迎光临。然而，目光却游离在四面八方。试问，这种流于形式的“热语冷面”能否传递他们的良好形象吗？值得怀疑。

“听你”，爱上你。本意是，让听众（外界）从你发出的“声音”里，更多的感受和联想到你（个人或企业）的美好与真诚形象，进而产生和希望：了解你、靠近你、接受你、相信你、信赖你、忠诚你、牵你的手。

用心领会，发出你真诚的魅力之声吧！

——高建华于2009年5月11日

高建华敬致（www.okbai.com.cn ）