第三节、国际市场拓展的四个阶段

rl126

第三节、国际市场拓展的四个阶段
2 ^2 L' o0 B' u  ?- U1 D/ ]从刚下飞机进入一个陌生的国度到最终在这个国家内形成规模销售，大致将经历以下四个阶段：
; u" f; N( @# n. m4 }: N. [市场调查阶段
时间：3个月
目标：彻底了解市场，完成市场调查分析报告
市场进入阶段要求营销人员要有强烈的目标导向和责任驱动，由于中国到目前为止与各个国家在电信领域还没有什么接触，所以摆在我们面前的往往是一片空白，除了使馆，华为面对的一切都是陌生的。但既然是做市场，就一定要与客户接上头，与客户建立关系，任何只寄希望于代理、使馆关系打破市场僵局的想法都是不切实际的。 营销人员需调查的信息包括：当地国网络状况；客户情况；竞争对手情况 ；当地国政策等。由于我们的目标对象是客户，因此无论采取何种手段，我们都要围绕客户来做工作。
与客户的联络方式有以下几种：
通过中国使馆、经商处约见当地国的邮电部官员、外事司，并通过当地电信管理官员的推荐与电信运营商建立联系。
# l  Y8 ?$ o1 b7 z: a想方设法了解客户信息，通过传真、信件、电话直接联络客户，介绍公司，提出拜访要求。
; n6 t% Q2 w* C4 Y3 s$ d9 v$ G通过行业内的研究规划设计单位、媒体报刊、供应商（非电信设备）、咨询机构等途径，获取客户信息，结识客户。
关注客户的活动，通过研讨会等活动扩展与客户接触的渠道。
) B7 Y9 E% o& B: b' X$ U另外，获取信息的手段有以下几种：
. \# c7 k; f0 ]% f通过支付报酬的方式让合作者提供相关报告。
通过支付报酬的方式让研究设计院提供相关报告。
从对电信行业了解的公司和个人处获得相关报告。
. S, @: N0 K1 {3 j. U, V, h利用周边的资源（人力、物力）来进行各方面调查。调查内容包括： ①邮电部、客户、网络的组织结构；②客户需求：了解客户心中的想法，做好需求分析，从而制定产品策略。      
本阶段工作注意事项：
3 I: Y. U9 M4 }瞄准目标，将工作重心压到客户上来，与当地国运营商、电信管理部门建立直接联系。 不围绕客户开展工作，是目标导向不明确的表现。做国际市场，我们反对只泡在使馆等华人圈子中。我们通过使馆，只能达到两个目的，一是为我们约见有关人士，二是表示支持华为，再让他们做其它事情是勉为其难。
在市场调查阶段，重点是寻找合作者，而不只单纯是代理商。在这个阶段不得签署任何代理协议或合作协议，但可以用一次性付款方式寻找合作者为我们组织公关活动、技术汇报会，以便我们直接与客户建立联系。凡是把华为隔离在客户之外的合作者不要。我们的目标是使客户真正认可、接受华为公司，而合作者往往做不到这点。
0 {3 V2 D" e* x8 V7 @; G+ ]驻外机构人员在充分调查、分析市场的基础上，要对市场进行总体的策划、计划，并一步步按自己的计划进行工作。在市场调查阶段结束时，驻外机构人员必须提交一份当地国电信市场调查分析报告，内容包括政治经济情况、两国贸易往来状况、电信市场的组织构成、人员信息、规划方案、采购流程、目前存在项目、竞争对手情况等。这份市场调查分析报告应提供出对于开拓该国市场的基本建议。 在明确市场状况后，下一步由公司做出相应决策。 驻外机构人员要对自己报的信息负责，错误的信息（夸大或是贬低）相当于陷害公司。
; U! [$ y8 w# g$ k8 \5 j) h市场拓展阶段
; S# }& Z& V0 }6 }  m! K( `时间：6-12个月
, V7 g# ]: [2 O$ E, u  h/ }目标：解决准入、资格问题
在第一阶段目标达成的基础上，以市场调查分析报告为依据，进入市场拓展阶段。在这个阶段，有可能已经有项目在进行投标，而资格问题的解决是中标的必要条件。
具体而言，在本阶段要解决以下几个问题：
在有产品准入问题的国家，获得产品的销售许可，即解决入网证问题。
要逐步解决客户对我公司、产品、技术的认可问题。
+ P0 c* d- O, g4 ]# ]2 m+ {- P- e8 p建立起良好的市场关系。
7 `  m, S1 t" f1 w& @寻找到强有力的合作者。
着手开设试验局，用拼盘方式组合各种产品，让运行中的设备证明华为的产品、技术、质量，进一步建立起样板点。
为了解决以上问题，本阶段要做的具体工作有：
: P  n6 ?! r* F, f7 h2 d5 ^3 p; {( N建立根据地，解决房子、车辆、通讯、办公、生活、人员补充问题，通过招聘当地人才解决服务人员和人力资源紧张问题。
评估市场，制定市场拓展策略和计划。
确定合作伙伴，根据具体情况的不同，采取不同的合作方式。代理商的确立要慎重，千万不能随便发展代理商，国际营销部函件《国际市场代理商暂行管理规定》要仔细学习。
展开具体的市场拓展行为，包括技术交流、宣传、邀请考察、开试验局、引导需求等。
掌握当地国电信接口规范及标准。
" }6 y6 J- T$ W! L5 P对竞争对手进行考察和跟踪。
努力将合作纳入政府之间的项目。
% R: `* \! Y5 m. Y0 t- |5 {建立与电信主管官员的私人关系。
建立所负责地区的信息网。
  w- b4 n! x5 }1 s" ]# S稳固使馆关系，在几家中国电信公司同时竞争时，至少保证不偏向哪方。
在市场拓展阶段要完成的各项工作，归根结底的关键点是要解决资格准入问题。这里可以用“搬石头”和“修教堂”的典故来比喻做市场。如果只单纯围着项目转，就是一种“搬石头”的行为；真正解决资格准入问题，才是在“修教堂”。资格问题的解决是项目成功的必要条件。所谓功到自然成，解决了这些必要条件，项目自然会成功。“搬石头”和“修教堂”是做市场的两个层次，要分清楚哪个是“本”、哪个是“末”，本末倒置的做法会导致最终业绩的天差地别。
市场的巩固与发展阶段
时间：半年 - 2 年
" f! ]/ h2 d" v目标：围绕项目，产生销售
# j3 d7 u* k) `# ?- \% t市场拓展阶段成熟后，必然导向市场的巩固与发展阶段。第2 阶段要做的工作，在这个阶段同样要继续进行。但在这个阶段要产生销售额，就要获取项目，获得项目有三个途径：
招标项目
资格认可是项目中标的必要条件。为确保我司投标项目的成功率，我们要从招标书制作阶段开始做工作，使整个标书中不仅没有不利于我司，反而有倾向于我司产品的条款存在。每次投标前，准备好标书审核人。有关投标事宜，要仔细学习国际营销部函件《国际投标项目指导》。
% Q! s& s+ s$ k1 k" r% H2 @! ^引导项目
, `6 |$ t1 ^6 }0 q- R' K根据当地国的电信规划设计和网络情况，从客户的角度出发，积极主动提出我司的解决方案，通过交流、考察等途径诱导项目产生。
4 O) H0 e9 |6 q直采项目
) v7 k- l' S. j% p1 p* x往往发生在关系成熟到一定程度的时候。
成功取得一个大的投标项目，可意味着这个阶段的结束。
市场的持续发展阶段
时间：长期
/ ^/ ^  L9 o  \- G目标：形成多产品的持续规模销售
到了这个阶段，除了要巩固建设根据地、和客户建立伙伴关系外，服务将成为大于一切的问题，服务的及时性和质量将决定市场生命线的长短；此外，还要继续参与项目，保证公司多元化产品在网上的持续投入和使用。
国际市场的拓展要依据这4个阶段来进行，每个阶段都要围绕工作重心完成目标，强调围绕当地国主运营商开展工作，抓工作重点，挖掘潜力大、有支付能力的客户。
1 o5 Q! |) Q+ O# a) V# G
  b; }# p6 E- R
0 O5 W) z" W; e