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全面绩效评价中的变量(BSC)

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秀才

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发表于 2003-6-3 21:14:00 |只看该作者 |倒序浏览

在设计公司全面绩效评价方程时，笔者认为，以下四个方面的因素应当被影响绩效评估方程的重要变量，即：经营战略、与财务指标和股东价值最大化的联系、行业特性、企业生命周期。 1. 经营战略财务指标倾向于过分关注公司经营的短期效果，只能反映公司的过去。非财务指标强调为获得长期成功而应当采取的必要行动。以下将说明公司如何根据自身经营策略选择非财务指标。当公司战略需要将新产品加速市场化时，新产品市场份额指标应在年度激励计划中占据较大的权重。同时，实施创新导向战略的公司应强调那些对新产品发展和未来获利能力产品重要影响的关键因素。比如，美国运通公司在年度激励计划中加进了“创新指标”作为对原计划的修正。默克公司则在决定红利的指标体系中包括了“对研发能力持续承诺”这一战略目标。而苹果计算机公司在综合记分卡中设计了“核心竞争力的发展”指标。采取“质量为本”竞争战略的公司同样也在年度激励计划中使用非财务指标，如质量改进目标。富特汽车公司在其针对执行经理的年度激励计划中设计了基于售后服务和顾客满意度的质量指标。利物浦公司（Whirlpool）在激励计划中使用了“全面质量”指标，它包括缺陷水平、产品周期和服务差错率等。实施质量导向战略的服务性公司，需要在绩效评价时考虑给非财务指标更高的权重。因为根据一项调查，经理人员认为财务指标只重视产出，而不重视投入，这就有可能会影响到服务质量。国际万事达信用卡公司（Visa International）每年都要评价持卡会员满意度，并据以计算经理红利的比重。 2. 联系财务绩效与股东价值财务指标能准确地反映公司经营结果，是财务绩效和股东价值创造的标志。事实上，将财务指标和非财务指标相结合才能更好地反映公司股东长期价值的增长情况。在非财务指标与财务指标之间简历数量联系，可以为评价经理业绩提供科学依据。财务指标和非财务指标之间存在着内在的关联。举个例子，营运资本水平和产品销售成本水平是资本报酬率的关键驱动器。用资本报酬率（ROC）作为主要财务评价指标的公司可能需要同时关注经营性指标（生命周期、总产量等），因为这些经营性指标对营运资本水平和产品销售成本产生巨大影响。大陆航空公司（Continental Airlines）在其管理层和非管理层激励计划中运用了“航班准点率”指标，正是因为这一指标将对航空业的收入（通过对顾客保持度的影响）和获利能力产生显著的影响。 3. 行业特性对公用实业类等受政府管制较多的公司，非财务指标比财务指标往往能更精确地反映企业的实际状况、这些公司经营受以下两个条件约束：（1）管制的特点在于保护公众权益并使广大利益相关人（包括顾客和股东）的价值最大化；（2）公用实业委员会限制了收费价格，公司因此可能导致政策性亏损。对此类公司，单纯用财务指标评价管理当局工作绩效显然是不够恰当的。在管理实践中，上述公司可使用诸如顾客满意度、安全性、雇员满意度和保持度、服务可靠性等指标来弥补财务指标的缺陷。如在年度激励计划中，西北公用事业公司使用了遍及公司各部门的顾客满意度指标，而PECO能源公司同时采用了顾客满意度和员工行为指标。行业周期性很强的公司也可选择运用一些非财务指标来消除传统财务指标和会计计量方法所可能引发的绩效评价偏差。此类公司受行业周期性影响，经常会面临产品市场价格大幅度波动，会计利润不可避免地受到重大影响。因此，仅用财务指标很难对这些公司管理当局的经营绩效进行公允评价。而非财务指标是面向长期的，它们不大可能像财务指标那样受到非控制变量（如产品市场价格）的重大影响。在这些公司的非财务指标设计中一般可考虑市场份额、产品和服务质量等诸方面。比如，1993年联合纸业的管理当局声明中解释了公司在激励计划中采用非财务指标的意图：“公司注意长期目标，所以不希望因为行业周期性对短期财务业绩的影响而导致对公司各层级管理人员工作业绩的不恰当评价。” 4. 企业生命周期公司也有不同阶段组成的生命周期。由于在公司发展的不同阶段呈现出不同的特点，其财务目标也可能存在较大的差异，所以每一阶段需要注意不同的变量。根据各阶段特点设计与之相匹配的指标体系，就可以使公司管理当局在适当的实践采取适当的方式不断改善公司竞争力。上面所列的表说明了企业生命周期不同阶段的特点和相应业绩评价指标的重点。当然，尽管非财务指标很重要，它并不能取代财务指标体系。相反，它应当被视为是对激励技术中财务指标的有益补充。为避免对非财务指标主观性和易于操纵的批评，公司应当考虑加强这些非财务指标的可执行性。可采取的措施包括：（1）在实施前全面细致地评估和检测指标；（2）将财务指标与非财务指标的联系定量化，避免奖励降低企业价值的行为；（3）理解和强调在现行评估过程中使用非财务指标的潜在困难；（4）评估非财务指标的持续价值时，应注意到将管理事务基准化的困难和财务分析师对非财务指标评价的不确定性。迄今为止，大量研究证实了顾客满意度、购买行为和获利能力三个因素间存在密切联系。此外，许多公司已清楚地认识到，在报酬激励计划中加入非财务指标对提高公司长期股东价值意义非凡。可以预料，不断改进的数据分析和处理能－－特别是检验和证实财务指标和非财务指标关系的能力－－将帮助公司在报酬激励计划中建立一套内容广泛的业绩评价指标体系，并与公司长期股东价值最大化目标有机地结合在一起。