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小议文化营销与企业文化建设

高虎

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解元

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发表于 2004-7-26 13:19:00 |只看该作者 |倒序浏览

小议文化营销与企业文化建设文/高虎随着市场对消费品文化附加价值的关注程度不断提高，“文化”营销的手段被越来越多的企业所重视。在建设企业文化的过程中，将企业的文化营销活动与企业文化建设工作有机结合，达到内外兼修、同步发展的效果，不失为企业竞争制胜的法宝之一。使文化营销与企业文化建设在“文化”这一共性元素上统一起来，直接的显现形式是企业CI由内及外保持高度一致。从营销角度上看，企业产品显现的文化价值“含金量”越高，就越能够获得市场消费者的青睐，而由于CI高度一致，使得企业及其品牌的知名度和美誉度同时获得良好提升；从企业文化建设的角度上看，以市场为导向的文化营销策略为企业文化建设提供了方向和基调，使企业文化有了实质的内容和提炼的空间。总得来说，文化营销的展开对企业文化建设是起到很大的促进作用的。但是，对文化营销在企业经营活动中的作用的盲目夸大，和民营企业老板“重经营、轻管理”思想的普遍存在，使得目前出现了一股企业文化建设向企业市场营销策略靠齐，甚至将企业文化建设等同于公司文化营销策略的倾向。有的公司，以“整合资源”的名义，让主管营销的市场部门来主持公司的企业文化建设工作，这个看似合理的表层现象，其实隐藏着深深的困惑和不小的危机。企业制定文化营销策略的目的，是为了销售产品、占领市场。整个策略的市调、分析、制定和实施，无一不是围绕着变化多端的市场来进行；而企业文化建设的目的，则主要以塑造企业核心价值观念，促进核心价值被普遍认同，进而提升员工士气，提高生产效率。建设好的企业文化，无疑可以促进企业文化营销策略的贯彻执行，虽然两者目的截然不同。从方法上看，企业的文化营销工作，主要是针对市场的需求和特点，开展阶段性的、有的放矢的活动，需要赋予强势推动的手段，以达到比较明显的效果和切实的回报；企业文化建设工作，则是一项长期的活动，主要是依靠改变习惯、因势利导和以柔化刚的手段，渐进式地在企业中产生作用。你可以以优秀的营销方案和实施手段实现所谓“急功近利”的营销目标，但如果用在企业文化建设上，不但没有益处，反而可能产生意料之外的副作用。企业开展文化营销，本质上是一种市场活动，它体现企业作为经营实体的营销水平的高低；建设企业文化则是一项日常管理活动，它所体现的，是企业整体管理水平的好坏。两种不同的性质，使两者可以结合，也可以分开，现实中，营销强、管理弱（或反之）的企业比比皆是，虽然因为市场的客观条件使得它们都可以暂时生存，但谁都不能否认：只有将两者有效地结合起来，企业才能做强做大。操作企业文化营销活动的，都是些营销“高手”，他们有着敏锐的市场嗅觉，善于把握稍纵即逝的市场机会，善于从市场的表层风貌把握消费动向的本质特征；而操作企业文化建设工作的，则一般是些“管理专家”，精于企业管理和人事管理，善于激励和控制部下，是这类人最大的特长。不否认在企业中，有将上述两类特征完美结合的人的可能，但恐怕是“物以稀为贵”，远远满足不了需求。综上所述，文化营销与企业文化建设无论是目的、方法，还是性质和操作者，都具有迥然不同的特征。彼此靠齐或者混为一谈的想法有些不切实际，而驾驿这样两项完全不同的工作是否能由一个市场部门所胜任，难道不应打一个大大的问号？倘若一意孤行，让门外汉做他所不擅长的工作，你想他能做好吗？在前面所说的那家公司里，作出由市场部门主持企业文化建设工作的决定时，公司高层却并未引起争议，甚至不曾泛起一点涟漪，这不得不说是一种悲哀。把建设企业文化和文化营销揉和在一起，是件慎重的事情，两者关联紧密又互有区别，他们都是企业赖以生存的专业行为，处理好了，相得易彰，处理得不好，必将引至管理混乱！