消费是一把双刃剑——帝国主义糖衣炮弹！

小乌龟果果

作者：张从忠


' S; [: y: o' _& X2 z. F0 U社会学的地位标志派学者认为，人们总是通过标志（如人的格调、服装、装饰、财产）而不是言语来表现自己的个性，所以大多数有钱人倾向于购买象征社会地位的物品。而中产阶级由于其敏感与暧昧的社会地位，他们从一开始就显示出了对时尚参与的巨大热情，其目的是为了证明自己的地位，达到“求同于社会上层，求异于社会下层，以此提高社会地位”的目的。他们的这种奢华和虚荣，也正中了商业社会众多品牌的圈套。



俗话说：“人为财死，鸟为食亡。”人类一切行为的推动力来自本能，而本能是与生俱来的。美国学者凡勃伦认为，人们之所以要占有财富，与其说是满足生理需求，倒不如说是为了面子。谁拥有的财富多，谁就是社会的优胜者；还可以获得别人的赞誉，使虚荣心得到满足。有了财富，如果不显山露水，那也只是孤芳自赏，这样有必要以某种方式来炫耀自己的财富。所以价格不菲的贵族学府、爵士头衔、私人飞机、私家花园、豪华游艇、定制的西服、名贵雪茄、钻石名表和宫廷威士忌以及英国管家、犹太财务顾问是男人地位的象征，而路易•威登手袋、普拉达和古奇时尚性感服饰、夏奈尔香水、卡地亚珠宝则是女人身份的象征。人们之所以自愿跳入象征性消费的圈套当中，是为了满足习惯和传统、争强好胜和炫耀、虚荣和迷信等非理性需要。

! x  q3 n) A. K, C; e5 F% y; ?. O6 u( _( I从古到今，象征性消费有两层含义：第一，是“消费的象征”。即借助消费者的花费，来表达和传递某种意义与信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足个人的基本需要，也是消费者的社会表现和社会交流的过程。第二，是“象征的消费”。即消费者不仅消费了商品本身，同时也消费了这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。以国人为例，由于独特的文化与心理，使得国人更多地追求炫耀性消费。如宝马车作为成功者的象征而被国人大量购买；高档豪宅作为身份符号而被消费；由于这种象征消费的快乐感也给国人带来了特别的心情。

在消费活动中，品牌对消费者具有三重价值：功能价值、象征价值和体验价值，其中象征价值因能回答和识别“我是谁”这一重要问题而受到消费者的特别青睐。这时，品牌作为“身份和地位”差异的符号，而成为消费内容的一部分。例如，手表是男人的第二个表情，一块表总能与男人品位与修养联想在一起，路易•卡地亚（CARTIRE）家族的手表更被誉为上流社会的宠物。


/ t* I5 W5 P8 h- g电影《大腕》里有一句经典台词：“什么叫成功人士，你知道吗？成功人士就是买什么东西，都买最贵的，不买最好的。”1998年美国学者保罗•福塞尔的《格调》一书在中国出版，这让国人大开了眼界，人们这才发现可以通过消费细节的对号入座，来界定和划分自己的社会地位和等级。于是，中国人从20世纪末悄悄进入了象征性消费的新阶段。  
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2012年3月19日   南京
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