企业核心竞争力的核心是“心”

阳光绿洲

研究的企业和企业家多了，同企业家们一起经历了较多的成败，我对企业家个人的“成败关键因素”有了一些不同于书本的“偏见”。 　　“偏见”之一就是，“企业核心能力的核心，是企业主帅的心”。 % U7 D" V0 R$ O$ K$ s) q1 O* [2 P3 p( x9 H 3 i( J/ i* o9 O9 x, t; H　　做顾问，虽然也怕“穷人”——付不起顾问费的企业，但更怕“病人”——一些这样的企业：企业身体上含有与生俱来的“必亏因子”，无论怎么治都无力回天，顾问给他安装心脏起搏器、新的投资者给他输血，等等方式，都不过是浪费资源）。 　　“穷人”可以变富，我们的许多客户都是从穷变富的。如烟台长城，起步时的资金比起那样现在已经赔完亏完、和已在生死线上挣扎了多年的“著名企业”，算得上是囊中羞涩。但它具有“成功关键因子”，没有“必亏因子”，所以，它的销量能稳居全国前五、且利润丰厚，业绩与张裕、王朝、沙城长城、华夏长城等名优企业比肩而立，而傲视资金同样几倍乃至几十倍于它的一些跟进者。 6 G" R1 F0 t0 U% d6 q: u% s# ?2 } 　　那些投资大、亏损重、或亏损期长的企业，有相当一部分，就属于具备了与生俱来的“必亏因子”的企业。无论如何努力，都枉费心计。 6 H. r0 v) Z1 r* O f, O * y- R& J) D+ N8 v* d　　作为“咨询个体户”，我在酒行业服务期最长的企业家是姜杰。 2 p/ Z1 W0 k/ v" y4 m1 I# V" C . A4 ~) d5 U- c, ~# n　　先是跟着他以相对有限的启动资金启动广东水井坊， 1年内销售额超过亿元，创下了“超高价白酒”超速成长迄今为止最成功的业绩。 3 [0 R1 N6 ^! q4 {1 x) N , p) D3 X+ L5 R0 ~- \! U3 o, A　　接着又跟着他加盟资金已经枯竭、债主天天上门的安徽沙河王，苦战9个月，为企业还清了外债，补发了员工长期拖欠的工资、医疗费用，并有能力支付部分税收、偿还部分银行本利。 $ r7 [$ F2 b1 E　　最近又跟着他以较低的成本启动剑南春“品之味”酒的广东市场，两个月不到，又取得了超常的业绩，客户竞相现款提货，成为广东今年所有新投放品种中的最亮点。 　　显然，姜杰与烟台长城的陈云昌一样，都属于具备“成功关键因素”的人。 　　是什么因子使企业“必亏”或“必赢”呢？我觉得是“心”。在所有“成功关键因素”中，最重要的是“心”，是对渠道成员的“责任心”。 　　烟台长城陈云昌出于“渠道责任心”，接受了现代营销学之父科特勒的“把经销商转变为营销支持与服务商”的理论，企业完成了“营销商体系”建设，一柄独孤九剑，破了多少表面上千纵万横、变幻莫测的剑法刀法； 　　姜杰在水井坊做“后营销”，在沙河王做“价值链营销”，在剑南春品之味做“经销商战略同盟”以及一系列的渠道创新、终端创新、企业服务体系创新，用的还是科特勒的“营销商”理论，依据的还是“顾问式营销”、“战略性营销”、“价值链营销”等原理。 　　问题在于，科特勒的理论并没有加密，为什么许多同行用不了这些原理，或仅仅只能把这些原理作为“圈钱”的幌子而不肯真正运用？姜杰、陈云昌为什么能真正运用？ 　　问题的关键在于，科特勒等大师的理论要求运用者要有一颗“渠道责任心”，否则就无效。 　　姜杰在水井坊的成功，说法很多，有“价格占位成功”论，有“品牌定位成功”论，有“培训链成功”论。如果我们承认业绩主要是“干”出来的而不是“想”出来的，我们就不能否定“后营销”的功劳。 x5 K9 u: b! `6 T- H; i5 {1 x3 ?! i. ? 9 W" `) s: @! H% S　　所谓“后营销观念”，就是认为与经销商的交易活动仅是企业与顾客接触的开始，而非两者关系的了结，企业应藉“交易活动带来的企业与顾客接触的机会”努力耕耘双方之间的长期关系，重视售后服务、售后与经销商的交流和联系，把以“开发客户”为主变成以“帮助客户开发客户”为主。培养经销商对企业产品和服务的忠诚。与以“征服性”为特征的传统营销活动相比，后营销活动表现出很强的“维持性”（retention）特点，把营销的侧重点放在现有经销商身上，通过了解和满足现有顾客的需求，培养一批对企业服务高度满意、对企业产品高度忠诚的长期顾客和终身经销商，以较低的营销成本，较高的营销效率创造良好的企业经营业绩。 ( S; l8 \$ m( n4 |! i5 k: X4 J5 f. T 　　沙河王的转危为安，则得益于“价值链营销”。 　　所谓“价值链营销”，就是把产品与产品之间、企业与企业之间的竞争，变成“企业链”之间的竞争。对内，它要求沙河王本身变成一个“渠道服务型企业”，以“为渠道增值”为已任，并以渠道其他成员为导向而对组织结构进行“流程再造”；对外，它的落脚点是“核心终端”与“目标顾客”。 ' S2 R5 o* P& V! g/ B: p! M5 N - r# Y: i" _ h: s1 M　　操作剑南春“品之味”时，姜杰对“价值链学说”的领悟又上升到了新的平台。围绕着“以共好谋求更好”的企业文化，我们对内建立了以“项目经理制”为特色的业务体系，在广东全省范围内以“项目营销”为剑，编织了一长张“经销商同盟”之网。 ( N7 W! O0 z" F7 s- r, x; h 　　剑是好剑，所以穿透了几十倍、几百倍于我的竞争者的“围追堵截”，在“婚宴用酒市场”、“企业业务会议的酒市场”等一系列领域，几乎是“所向披靡、如入无人之境”，经销商一个月翻单几次，信心一路上涨；但我们成功的关键却不是“剑”，而是“心”。“剑法”可以学，“心法”却难以复制。 " ^0 G6 p t3 L# u' d, q　　这里的“心”就是，不能以“剑”为目的，不能把追求“剑术”作为企业的目的；企业之剑的目的一定是“网”， “剑术”一定是服务于“渠道成员网”的，一定得以“区域经销商”为轴心。 　　剑法、技巧，都要出自于“渠道责任心”。只有出自于“心”，你才不会计较“招式”，有了“情心”，你才有“剑胆”，你才敢于以水银泻地般的思维，象独孤九剑一样遇强而更强、见招拆招、创造出无穷无尽的“无招之招”，于书无据但都有用。 1 H$ s% r P$ R4 s 9 i c* [) m! s$ H- G( C, L5 p2 d　　许多亏损企业，也许比我们更“善于用剑”， 如有的善于炒作，未出剑已是电闪雷鸣，如广东市场今年新入市的某些品牌、葡萄酒业的一些著名话题的发明者；云南某酒类企业的终端拦截技术令我们自叹不如，新疆某酒类企业的话题制作技术也比我们高明； 3 Q0 c% P! Q8 Z) E - _. K# z X+ P* U* Q7 o( M' N　　但他们风雨过后却依然是风雨；热闹过后， “成功”的、满载而归的策划大师去了，留下了懊悔的企业主和受伤的经销商。 ! E" J n$ f; }$ f　　所以，我们说，关键不在于剑招，关键在于用剑的心，用剑的渠道责任之心。 　　所以，企业家的“成功关键因素”是“心”。(曾祥文)

huodongjun

绝对支持，这也是我多年的心声，可惜无人认同，找不到知音。