管理商学院和经营企业没有什么不同<摘于财富>

zhangbq9

─访上海交通大学安泰管理学院院长王方华 1996 年，有百年历史的上海交通大学依靠美国安泰国际集团资助的 1,000 万美元建立了安泰管理学院（以下简称“交大管院”）。如今，交大管院已成为国内一流的商学院品牌。现任院长王方华教授是国内知名营销专家，是交大管院这一品牌的主要缔造者。在接受财富（中文版）记者李全伟的采访时，王方华呼吁中国应有更多的职业院长，像经营企业那样管理商学院。 财富（中文版）问: 交大管院与国内其他商学院相比有什么不同？ 答: 交大管院的独特之处，首先是最早提出了走品牌化之路。我们意识到管理教育需要品牌，交大管院不能总靠上海交大这一名校的头衔来延 续自己的品牌。工商管理教育的竞争会越来越激烈，谁能保持领先，关键要看品牌。所以交大管院提出品牌化经营，而品牌要靠创新理念、教学质量、学生的高度认同、社会的高度评介等做支撑。 我是营销学教授，所以作为院长，我用营销学的理念来打造学院的品牌。我常说的一句话是: 以规范保质量、以质量创品牌、以品牌求发展。对于营销，有些人会以为就是搞宣传、做广告，其实营销的根本是质量。中国的 MBA 必须有一套符合国际标准的 MBA 规范来保障质量，诸如教师聘请、课程设置、课程评介等都要有规范。 问: 除了品牌建设，交大管院还有什么特点？ 答: 还有就是商学院必须以满足客户需要为目的。这是一个竞争的时代，学生之所以报考你的商学院，是因为你能够满足他们的需要。为此，商学院必须改变。以前是以教授为中心，现在应是以学生为中心，教学内容也要紧跟市场的变化而变化。交大管院把学生既看作是用户也是产品，是用户就要满足他的需要，提高满意度; 是产品就要严格加工，要求教师狠抓教学质量，不能出次品。 交大管院定位的依据也是营销学理论。我们的定位是要办成国内领先、亚洲一流、世界知名的商学院。国内领先就是 MBA 教育要在国内排前位。 要做到这点，必须明白自己的核心优势。首先，上海交大是有著百年历史的名校，1918 年就成立了管理学院; 其次，上海交大跟企业有缘分，我们培养的是企业家和工程师; 第三，交大地处上海，而上海是工商业集中的地区，这为我们培养的人才直接提供了用武之地; 第四，交大管院在国际化道路上是走得比较早和坚决的，早在 20 世纪 80 年代初就跟美国沃顿商学院有过交流; 第五，我们有国内一流的师资，在师资建设、规范化管理方面在国内是领先的。 当然，要想成为世界知名的商学院，必须加大各方面的投入。我们去年对硬件设施的投入就有 2,500 万元，许多来参观和交流的同行都说我们跟国际上知名的商学院在硬件上差不多。这个投入不是靠国家，而是学费的投入。与此相对，在教师引进、教学案例改造等方面都是按照这个定位来进行的。我们清楚自己与世界一流商学院之间的差距，但我们每年都在改进。 问: 在经营上是否也借鉴了市场营销学？能否举一个例子？ 答: 交大管院的经营很好地运用了营销学的理论，包括产品包装和价格定位都是如此。我们 EMBA 的价格 2004 年是 25.8 万元，这一收费在中国所有的 EMBA 中是最高的。我们觉得，EMBA 的学费从 18 万元到 25 万元没有什么太大的区别，但我们给用户一种概念: 这是最高端的产品，最高端的产品往往意味著最高的质量。 问: 交大管院有没有什么与众不同的难题？ 答: 我想交大管院面临的问题也是国内商学院普遍存在的问题，就是把教师队伍建设好。虽然现在国内商学院的师资结构和质量已经发生了好的变化，比如许多优秀教师来自海外和企业界，但交大管院要想更加国际化、创出国际知名的品牌，还必须大力提升教师水平、在教师队伍的规范方面下工夫。 问: 师资的确是长期困扰中国商学院的难题。学生对交大管院的师资有什么评价？ 答: 国内商学院的师资经历过三个阶段: 20 世纪 80 年代初中国没有专门的管理教育的师资，不得不从数学、经济、机械等其他专业转行过来一大批，这批教师对中国商学院的早期发展做出了重要的贡献; 到 90 年代初，我们自己培养的一批管理学的硕士和少数博士担当了主力军; 2000 年以后许多海外回来的博士和我们自己培养的博士、还有一些企业界人士来到商学院，担任了教学新生力量。现在，像我们 EMBA 最受学生欢迎的并不是西方教授，而是既有西方教育背景、又有中国实践经验的优秀“海归”，这也包括到外国进修过的本土教师。这些人对中西方企业的发展规律有研究，自己又有实践经验，所以最被学生认同。 问: 交大管院的根基在于上海交通大学，在学科建设方面两者有关联吗？ 答: 有。交大管院的优势学科主要是管理科学工程方面，在全国也是排在前列的。同时我们有一些非常著名的教授在各个领域里都发挥重要的作用。我们的工商管理也是一级学科博士点，有两个一级学科博士流动站，另外我们在金融工程、市场营销、企业战略、人力资源方面都处于国内领先的地位。 问: 交大管院在中外合作办学方面起步比较早，形式多，为什么？ 答: 确实如此。最早的交流是在 20 多年前。交大管院现在的中外合作办学模式在国内是最多的，我们甚至在国外举办了有授予交大管院 MBA 学位的项目。我觉得中国商学院的发展尽管有 20 多年的历史，但要达到国际水准还存在很大的差距，包括办学的理念、办学的模式、教学内容、教学准则、教学手段等方面。与国外商学院开展合作，就是为了缩短这种差距。 问: 你是国内为数不多的提出要做职业院长的人，你是如何考虑的？ 答: 我现在把自己定位于一家企业的 CEO，我相信我们的作用是一样的。国内传统的看法是，好的商学院院长首先是一个教授，其次才是院长和国家干部。但我在全国商学院院长会上提出: 院长应该是一个职业教育家，应把当好院长作为自己的第一追求。我现在 120% 的时间用到院长工作，我虽然带博士生，但我不上课，因为上课就会在一定程度上耽误院长的本职工作。所谓 120%，指的是我把自己的周末和平时下班后的时间几乎都花在院长的工作上了。

zhangbq9

问: 那么，你认为具备什么素质才能胜任一个好的职业院长的角色？ 答: 一个好的商学院院长首先应该是一个政治家，要会平衡好各种关系; 其次是一个大学问家，这样才能服众。我是做学问出身的人，在营销界是知名的专家，现在担任中国市场学会副会长、中国市场学会营销学会会长和营销学会学术委员会主任。在年龄上，我认为商学院院长在 50 岁左右比较合适，如果是 40 岁，不太可能 100% 投入院长工作中来，因为他必须要做学问。中国的商学院应当有一批全身心投入到工作中的职业院长，不能既做学问又当院长。三是要具备企业家的才干，要会赚钱。世界上的商学院院长都要会赚钱，不赚钱如何发展？现在交大管院比较有钱，因为我们有好的管理，比如预算制度很严格、核心业务与外包的关系处理得好，等等。再比如，我们的文印、物业管理、食堂等都是外包。管理交大管院和经营企业是一样的。 问: 经营企业的最大挑战是应对不断变化的环境。你认为现在的管理教育会发生哪些变化？ 答: 世界上排名靠前的商学院我几乎都去拜访过。这几年，仅仅美国的商学院，我每年都要选择十几家去参观学习。我感到国际上 MBA 教育经历了很大的变化，而国内还没有引起足够的重视。其中，最大的变化是商学院开始根据社会的需求，强调培养学生的综合素质和解决系统问题的能力。 许多人相信，美国的 MBA 教育走了弯路，分类太细，什么市场问题、战略问题、财务问题、人力资源问题等，商学院按照这些分类分门上课。其实企业出现的问题往往是系统问题: 人、财、物等问题都有，不太好套用哪一门的课程。这也是为什么有的 MBA 学生分析问题头头是道，但解决问题的能力就相对差得多，因为他没有系统思考。这也是现在一些 MBA 毕业生不太被企业认可的原因。现在国外有的商学院已经把课程打乱，根据问题来上课。比如，企业如何在国际竞争中站住脚这一问题，就会涉及五六个方面的课程，包括对整个经济形势的分析、资源的配置、资金的筹划、人 员的激励等内容，授课时三五个教师一起上课。课堂上争论很激烈，学生跟教师之间、学生跟学生之间都很激烈，这样的教学效果会好很多。交大管院正在试用这种方式，虽然成本会非常高，但学生的满意度也很高。我们觉得如果这么做，EMBA 项目主任的作用就很重要。他需要把相关的教师组合在一起，把课程内容融合和调配好。 问: 作为营销专家，又去过这么多美国名校，你一定去过以营销学著称的西北大学凯洛格管理学院。对那里有什么印象？ 答: 第一次到凯洛格管理学院，我感到那里简直是个营销圣殿。我感触最深的是，学院的营销研究中心专门有 100 多个研究人员从事营销学的前沿和应用问题研究。这些人都是职业化的研究人员，不像我们的教师既要教学又要做研究。另外，他们完全是为了教学而做研究，目的很明确，而不是为了发表论文而做研究。 问: 中国 MBA 教育是否必须走过西方的历程，有没有跨越式发展的可能？ 答: 中国的商学院目前虽然还处在制定规范的阶段，但中国商学院教育完全可以超越国际商学院的发展阶段，中欧国际工商学院就是一个很好的例子。它几年前就在国际权威的排行榜上取得了不错的名次，就是因为有制度创新、职业化院长和合理高效的资源配置做保障。所以，超越是完全有可能的。交大管院在某些方面的做法，比如教学模式创新、企业战略设计和赢利大赛等，外国一些商学院也都没有，而且他们也比较欣赏。 问: 你如何看待目前商学院排行榜？ 答: 我认为对商学院进行排名是非常有价值的。不管目前的排行榜的可靠性如何，它至少反映了市场化竞争的结果，这是一种进步。任何产品，在市场中总有高低之分，需要由第三方进行排名和比较。当然，各种排名的指标不一样，有的是用人单位的认同程度，也有的只是起薪排名，都能从各自的角度说明问题。当然，我们希望排名要追求科学。有时，排名的指标越简单反而越有影响力，如果你想面面俱到，反而会做不好。 问: 从 2002 年起，MBA 报考人数下降了不少，你对此怎么看？ 答: 我不否认这一点。但从市场上看，企业对 MBA 人才的需求还是很大。现在新型的国有企业、外资企业和民营企业的快速发展需要一大批管理专业人才，而我们的培养速度目前是跟不上的。我认为到 2006 年之后，MBA 的报考人数将重新出现大幅增加的势头。我相信 MBA 的热潮将在中国持续很多年。