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[分享] 搜索营销KPI标准的科学设置

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书生

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电梯直达

楼主

发表于 2012-10-16 13:40:52 |只看该作者 |倒序浏览

很多人肯定会觉得KPI标准的设定，应该是在搜索营销没做之前，或者干脆说，在市场营销开始之初，就设置完毕了。这样的看法并不能说完全错误，但是往往我们通过实际的搜索营销投放可以发现，针对搜索营销的KPI设置是个特别复杂的事情，即使做的看起来简单直接，也会在不断的分析中发现很多深层的复杂计算逻辑，从而导致在营销过程中，KPI数据的不断变化，因此如何设置一个科学的标准就变成了一个比较大的话题了。

首先让我们老调重弹看一下KPI的定义：

“关键绩效指标法（Key Performance Indicator，KPI），它把对绩效的评估简化为对几个关键指标的考核，将关键指标当作评估标准，把员工的绩效与关键指标做出比较地评估方法，在一定程度上可以说是目标管理法与帕累托定律的有效结合。关键指标必须符合SMART原则：具体性（Specific）、衡量性（Measurable）、可达性（Attainable）、现实性（Realistic）、时限性（Timebased）。这种方法的优点是标准比较鲜明，易于做出评估。它的缺点是对简单的工作制定标准难度较大，缺乏一定的定量性，绩效指标只是一些关键的指标，对于其他内容缺少一定的评估，应当适当的注意。”

那么针对搜索营销，有些行业（例如电商类、交友类、招聘类、旅游类等一些能够在网络上直接产生购买、注册或者其他类型转化的广告主）会觉得设置KPI是很简单的，就是看我在搜索营销上花了多少钱，带来了多少钱的收入或者多少注册的在线转化，而且往往希望这个KPI指标能超过1，从这个角度去理解，广告主是把搜索引擎平台当做了一种销售渠道，而市场推广传播的作用则被大大弱化。

其实即使搜索引擎是一个效果营销的平台，也需要考虑到这个平台的媒体传播扩散作用，进而影响到在做KPI考核的时候，能够科学和客观地去看待投放长远回报和短期回报之间的平衡关系，而制定出一个更为完善的KPI评估体系。

在阐述搜索营销的KPI指标之前，首先让我们来看我们都能得到什么样的数据。毫无疑问，搜索平台是一个相对其他类型的广告能够得到更多数据的地方，简单列举就可以发现，通过一些技术工具我们可以得到每个购买关键词每天的搜索量、展示量、展示排名、点击量、点击率、点击成本、页面到达量、页面到达成本、页面访问量、页面停留时间、转化量、转化率、转化成本，还有每个广告创意所对应的展示、点击、点击率、转化率等等，那么怎么样设置一个合理的KPI评估标准呢？下面我以两个客户案例来说明：

第一个广告主A，旅**业，提供在线机票酒店，以及部分个性化高端自助游服务，针对搜索平台是常年性常规投放。旅**业在搜索平台上，查询量非常大，同时又有很强的季节性变化特点，每年的长短假期前，搜索量都会达到一个高峰，而传统的淡季又会有比较明显的搜索波谷，所以针对这样的情况，我们有针对性的制定了一套KPI考核标准：

1. 定义搜索引擎平台上的主要市场营销模式为付费搜索和口碑营销；

2. 付费搜索营销主要以在线下单转化为考核目标，同时辅助以品牌营销力提升为子目标；

3. 利用技术跟踪系统对搜索营销转化做更细致的追踪，不但追踪实际订单生成量，还对后续实际付款及真实成交情况做跟踪；

4. 具体跟踪指标按照季节性分布，旺季主要以拉动销售量作为主考核指标，同时以品牌搜索的曝光量作为辅**核指标；淡季时以口碑传播为主，点击率和点击成本为主要考核指标，转化率为辅**核指标；

5. 总体年终总结会以年尾和年初的品牌搜索量变化、转化率变化、转化成本变化、单一用户生命周期内购买力变化等参数比较来考核。

所以即使针对如此明显的在线转化类客户，我们也可以做出一套相对科学的KPI评估体系而不是简单以带来多少订单做评估，再看下一个例子：

广告主B，传统医药行业，提供多种药品，先针对其中一种OTC药品做搜索平台营销，在我们做了大量的调查研究后，我们给出了如下的搜索营销考核模式：

1. 搜索平台为网络主要沟通平台，作用以公关传播为主要途径；

2. 因为普通用户对此种药品了解较少，有些误解言论被放大，反而对此款药物的先进性和普适性忽略了，因此传播重点在让网民正确和科学的看待此种药物；

3. 结合关键词的覆盖度，综合考虑后续跟踪等方法，给出了一套“总重量”优化评估体系；

4. 重点以4个参数考核，分别为关联性、点击量、点击成本和后续访问指数，其中关联性为按照关键词与广告主品牌及产品的相关度分为若干等级；点击量分为若干档后正比加权；点击成本则按照档位反比加权；后续访问指数又包含了访问页面数和页面停留时间等几个小参数综合组成。

每个关键字的总价值分为以上4个参数的加权总和，整个账户会按照这个体系得到一个总价值分，即为后续关键词投放的KPI考核标准，全年优化目标以不断提高这个总价值分为核心KPI指标。

相对而言，广告主B比广告主A更难去设置一个科学的KPI指标，因为广告主A至少有很多可以方便地统计投入产出等等很直接的在线转化数据，设置KPI的难点仅仅在于如何可以“更合理而且科学”，广告主B因为是传统制造业，在线无法完成直接的转化和交易，如何评估市场营销投入产出就更需要对互联网和搜索平台的了解了。

相对于传统广告，互联网广告一直保有的一个优势便是KPI的先进性，更容易得到相对真实可靠的数据，和大量的数据模型计算，让互动广告始终以性价比占据了很大优势，而搜索平台更是精准营销的先锋，无论从流量可控性、操作复杂程度、数据获得量等角度来看都给设置一个合理而科学的KPI创造了不少的难题，但是回归到本系列文章的核心概念，即搜索营销是超级细致的工作，只要不断努力和创新，针对各种类型的广告主都是可以设计出一个个性化而且合理、科学的评估体系。