雀巢公司这样卖冰棍

小老板的精明

□ 陈之杂/文

案例：

2012年春，雀巢公司设计出了一款奇特的冰棍，这款产品外形颇似香蕉，剥开用果冻制成的可食用黄色外皮后，里面就出现了带有香草味的雪糕。雀巢公司根据它的外形和英文发音，起名为“笨NANA”，除了本身的味道不错，它的名字更是活泼可爱到极点，让这款剥着吃的冰棍迅速在泰国、马来西亚、菲律宾、中国香港、中国大陆等亚洲国家和地区热销。仅在这一个夏季，雀巢公司就靠它收入了数亿美元的利润！

关键词：微博营销

1. 原因：雀巢公司经过调查发现，现在各国的年轻人普遍都是互联网和手机用户，他们喜欢谈论新鲜事物，相信口碑传播，剥开吃的“笨NANA”恰好可以迎合他们追求新鲜、时尚的心理。因此公司决定采用微博营销，相比于电视广告，网络微博是更适合传达此类主题的平台，不仅成本更低，还能通过年轻人热衷地转发、分享获得更多的推荐者。

2. 方式：雀巢公司在多个国家开通了“笨NANA”微博，随着图文并茂的博文更新，粉丝们很快开始发表出大量类似于“笨NANA太新奇了”“我终于吃到了传说中的笨NANA”“上海有好玩好吃的笨NANA了”之类的话题，发布者多是美食或时尚类微博，粉丝数量庞大。

3. 效果：不满半个月，各网站的微博搜索结果就累计达数百万条之多，其中还有不少剥冰棍的直观图片，通过大量转发，越来越多的消费者都知道了有这么一种新鲜好玩的雪糕。

关键词：网络游戏营销

雀巢公司注意到，20岁以下的孩子们其实不怎么上微博，也很少搜索或者网购，他们最喜欢的就是游戏，于是雀巢公司又把各大网站的在线游戏、魔术、晒照片等娱乐内容和“笨NANA”的视频广告相挂钩，把“笨NANA”作为网络宠物的可选食物、通过游戏赢取各种金币和奖励，很快进入了更多人的眼中，一个全面系统的推广网络就此铺开！

专家分析：

雀巢公司能靠冰棍打造出如此佳绩，原因基于两点：一是产品创意，二是市场营销。产品创意是争取顾客的根本动力，而雀巢公司所采用的网络微博营销，不仅为公司节省下一大笔开支，还使产品更加准确有力地进入了定位内的顾客群眼中，可谓是节流与开源同步进行。