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[原创] 要想抢到人才,打造雇主品牌必不可少

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发表于 2020-5-15 10:38:47 |只看该作者 |倒序浏览
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本帖最后由 KNOW-HR 于 2020-5-15 10:41 编辑

互联网的发展使得企业之间的人才竞争越来越激烈,加上在当前疫情蔓延的情况下,如果不注重打造雇主品牌,获得人才垂青将变得更具挑战。
但同时,人们的思想观念、选择偏好、生活和工作的方式都在快速变化,企业只有运用更智能更快速的方式,才能让雇主品牌深入人心。
而数字化营销凭借着社交化、个性化、整合化、智能化等新特点,成为如今雇主品牌传播的重要手段。

互联网流量红利期已过人才体验是关键

说到「雇主品牌的数字化营销」,很多企业都会把对其的认知局限于利用社交媒体来宣传雇主品牌。
但实际上,互联网流量红利时代已经过去了,像公众号的打开率已经很难提升了,企业应该利用互联网来打造人才体验并把重心放在运营口碑传播上。
如果企业在人才体验上做好功夫,哪怕人才发展了,跳槽了,他对加持过他的企业也会心存感激,会在社会资源聚合上帮助企业永续发展。
那么,如何打造人才体验呢?比较推崇的方法是运营一个内部社交媒体内容创造群,这个社群里包括了各业务部门的内容贡献者、企业领导力代言人、企业品牌传播负责人、优秀招聘官和人才发展负责人。
这个社群的任务是感知一线人才的诉求,发掘心动故事,打造有传播力的人才故事。
例如德勤在2013年创立过一个叫做“聚力德勤”的社区,用任务众包的形式激励员工讲出德勤故事,并通过微电影的方式进行呈现,为德勤的雇主品牌带来了很好的传播。

内容和渠道是数字化营销最重要的两个要素

对于雇主品牌而言,内容包括有什么产品、有什么样的人、有什么样的故事,而渠道则是用什么宣传方式、找什么平台。
企业在宣传雇主品牌时应该根据市场趋势、品牌特点和用户需求来有选择地投入,才能最大程度发挥数字化营销定制化、感知化以及节省成本的优势。
如果用户还根本不知道你,那么怎么触达求职者就比怎么说服更重要;如果公司的产品力还不够,那么广撒网就比死磕一棵树更重要。「内容」和「渠道」哪个更重要,取决于公司的宣传目的。
而对于初次尝试利用数字化营销来宣传雇主品牌的公司,则要把关键点放在「能够打动人」上,首先要解决求职者为什么要关注的问题。从人才画像去感知求职者的核心诉求,无论是标题、视觉主题还是发人省醒的Call of action,都需要测试和设计,让求职者有触动、有参与、有反馈、有连接。

做好雇主品牌员工便是企业最好的代言人

「雇主品牌」这一概念最早被Simon Barrow和Tim Ambler于1996年提出,他们认为雇主品牌是由企业与员工之间的雇用关系所提供的功能的、经济的和心理的利益的集合。
其中功能利益指雇主给雇员提供有利于职业发展和其他活动的机会;经济利益指雇主向雇员提供的薪酬;心理利益指员工在工作中产生的归属、方向和目标等方面的感受和体验。
当企业能够满足员工这三方面利益时,员工就会自发地参与到企业的内容创造和宣传传播中,成为企业最好的品牌代言人。
针对如何让员工成为企业的品牌代言人,这里有一个例子:

『某天,在她孩子的家长群里,一位家长突然发出一个红包,请大家帮忙为她参与的一个奖项评选投票。因为是同学家长,又拿了红包,大家就顺着指引去关注了公众号,进行投票。第二天,该家长又在群里发起了投票召集,在接下来的15天里,她天天召集大家帮她打Call。最终,这位家长以15000多票当选第六名,而群里的人也记住了她这个人和她所在的公司。』

这里的逻辑是什么?人才体验。
这家公司帮助这位员工参与一项她自己觉得很重要的评选,可能也设立了一定的激励机制,然后这位员工就动用了她自己的社会资源,为自己、也为公司做了品牌推广,大家都会感觉有这样激情的员工的公司一定不会差。

内部和外部是雇主品牌影响力的衡量标准

雇主品牌的输出不外乎影响了两个方面,内部和外部。内部指的是“员工满意度/敬业度”,而外部的话则是“招聘指标”的衡量。
▶▶招聘指标
招聘指标往往是雇主品牌中最容易切入的一个模块,相对来说它的衡量指标也比较容易去设立和衡量。
在招聘上,我们可以把指标落点在“网络招聘”“招聘外包”“内部推荐”和“招聘活动”来衡量雇主品牌在招聘的效果。
通过到岗时间、收简历数量、简历质量、试用期离职率等纬度在不同的招聘渠道上建立指标。
在“招聘活动”上,如举行校园招聘会期间,可把收简历数量和简历质量作为主要衡量方法。
在”招聘外包“上,如猎头和招聘外包行为中,可以把到岗时间和试用期离职率作为主要衡量方法。
▶▶员工满意度/敬业度指标
这个一向是被很多人认为是一个务虚的指标,这个看似简单粗暴的指标其实蕴藏着很多学问:

『假设一个情况,公司在某月给你加薪50%,甚至是100%,我想你一定是开心的,没有谁会嫌钱多。可如果我悄悄加上一个条件,即你有一个非常不好对付的老板,对你非常的刻薄,工作上的要求经常对你毫无理由的指责,我想你一定会非常严肃和认真的考虑是否有必要继续这份工作,即使已经加薪50-100%。』

从这个例子来看,我们知道人对快乐和满意状态的渴求度其实非常高,也很难填满。
这也解释了即使企业开了高工资,提供了不错的员工福利,为什么还是无法找到很多优秀的人才加盟的?或是即便加盟了,也没办法真正留住他们?
问题就在这个“员工满意度”上。员工满意度可分为五大类,简称为“两感三度”:


“认同度、重视度、亲和度、责任感和归属感”这五种感受组成了员工对雇主的满意度,形成了企业与员工之间的情感连接。
这五层感受的落点在企业文化、员工薪酬福利、绩效考核、企业培训和团队建设等几个方面,重新检验HR在各个模块中是否有将雇主品牌的概念转化为一种可被员工理解和感受到的视觉与其他感官上的感受。
要衡量这五种感受,可以用问卷调查、小组讨论和聚焦访谈的形式来组织,面对不同背景和职能的员工用科学严谨的调研方法来检验雇主品牌在员工满意度实施中起点与终点之间的衡量与比对。

▏“星巴克创始人曾说:“大量的广告宣传可以帮助建立雇主品牌,但只有真实的东西才能让品牌更持久。如果员工相信和认同公司的价值观,他们就会对公司品牌保持忠诚。”因此,HR要努力把每个员工都变成雇主品牌代言人。”



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发表于 2020-5-18 09:10:34 |只看该作者
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学习一下,感谢老师的分享。
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发表于 2020-5-18 09:23:27 |只看该作者
品牌效应很强大。
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发表于 2020-5-18 09:25:23 |只看该作者
学习,学习,感谢老师的分享。
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发表于 2020-5-18 09:26:56 |只看该作者
赞!学习了,谢谢分享。
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HR要努务把每个员工都变成雇主品牌代言人
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