[转载] 奥斯卡:成就由"眼球效应"炒作?

发如雪

奥斯卡，娱乐营销重头戏 2006年3月5日晚（北京时间3月6日上午），全球媒体聚焦第78届奥斯卡颁奖典礼。每年一度的奥斯卡颁奖典礼始终吸引着所有影迷及传媒的目光，每一座小金人背后的价值评判更是左右着世界商业电影的走向和入围影片的票房成绩。每秒5.7万美元的广告价格，获提名者价值不低于10万美元的礼袋，奥斯卡成为标准的“注意力经济学”。

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炒作成就了奥斯卡 是好莱坞成就了奥斯卡，还是奥斯卡成就了好莱坞？这似乎是一个很难给出答案的问题。 早年曾在好莱坞工作5年，现任北京舞蹈学院音乐剧系教授的陈子度先生向记者讲起了好莱坞电影的工业化运作机制。好莱坞大概有100多家大大小小的电影制片公司。在制作公司有三个办事机构，分别为：剧本部、市场部和企划部。经过这三个部门调研筛选的剧本，“观众想看什么就有什么。”中国电影协会常务副会长周新霞评价说。好莱坞影片在上世纪50、60年代迎来了第一个辉煌，而奥斯卡奖在声势上的炒作使得好莱坞逐渐为全球所瞩目。 关于奥斯卡奖项的公正性一直有不少人表示怀疑。西班牙导演路易斯·布努埃尔得知自己执导的影片《特里斯塔娜》获得第４３届奥斯卡最佳外语片提名时曾直言不讳：“奥斯卡不是一个值得尊敬的奖项。”但是资深娱乐业专家文硕认为：“一般而言，权威性、专业性、公正性和超然独立性是任何奖项正常运行的必要条件，更是游戏规则能够得以顺利开展的关键所在，这四大特性奥斯卡奖基本具备。”

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制造眼球效应吊足胃口 奥斯卡奖举办了70多届，但是连续得奖的人极其罕见，这也是主办方善于制造眼球效应的结果。比如在朱莉·安德路丝在1964年初上银幕主演《玛丽·波宾丝》，获得奥斯卡最佳女主角奖，而在这一年，奥黛丽·赫本主演的《窈窕淑女》比朱莉演得还要好，但这时因为赫本已经拿过奥斯卡奖了，评委们就把最佳女主角的奖项给了朱莉。紧接着，1965年朱莉·安德路丝主演的《音乐之声》引起更大轰动，但因为她刚刚得奖，奥斯卡的殊荣就给了新人朱莉·克丽斯蒂。中国艺术研究院英美电影专家谷时宇表示，“假如今年李安得了奖，下一年想得奖，没门！” 由好莱坞外国记者协会的80多个记者组成评奖团的金球奖，和奥斯卡奖的评奖标准还是不一样的，人们总是把得了金球奖的影片还要放到奥斯卡奖中衡量一番。“美国人摆了个擂台，光是奥斯卡奖打擂，孤掌难鸣，再添一个金球奖，就热闹起来了。” 媒体一些这样的说法屡见不鲜。这两个奖项进行PK，把众多影迷卷入拉拉队，让他们为这两个奖项叫喊。无怪乎业内人士说：“金球奖是奥斯卡奖的前奏，到奥斯卡颁奖的时候，戏就推向了高潮。”

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成为电影娱乐产业重要环节 据统计，美国好莱坞影视产品的产量只占全球产量的5%—6%，但却占全球电影放映时间的50%—60%。尽管好多国家对好莱坞电影持抵制态度，但对于它无孔不入的市场运作策略也无可奈何，“奥斯卡奖项是美国电影产业化、娱乐业产业化的重要环节。”清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿指出。 向出席奥斯卡颁奖典礼的名人“献礼”正成为一种新兴产业。在奥斯卡等盛大的“秀”场上，商业活动正在强力渗透。按照近年形成的惯例，应邀出席奥斯卡典礼的明星们不能收取酬劳，但他们可以得到由不同商家赞助的礼包，其中包括免费境外旅游、豪华宾馆免费食宿、珠宝、化妆品、电子产品、皮草等等，总价值最多能够达到近10万美元。 商家为奥斯卡颁奖典礼这样盛大场合的嘉宾提供免费礼品，希望在镜头聚焦于名人的同时，也能让自家产品跟着名人频频曝光，或者被媒体提及——某某产品为奥斯卡获奖者所享用。它们了解，如此强力的明星效应，无疑是一个能让大众牢记的出色广告。同时，“奥斯卡礼包”也能让奥斯卡奖获得者这种有影响的人物成为自家顾客。 在颁奖前夕，女明星们往往会被邀请到化妆品和服饰公司免费购物，后者希望一线红星身着自家服装和手包出现在红地毯上。很明显，一旦明星们选择了某种产品在颁奖典礼上露脸，这项广告的投入相对于今后的收益来说，只是九牛一毛。