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标题: [案例分析]解密超级女声的市场营销策划（上） [打印本页]

作者: 粉色羽绒服 时间: 2006-6-8 09:28
标题: [案例分析]解密超级女声的市场营销策划（上）
解密超级女声的市场营销策划　　　　　　　　　－－－选自＜中国本土市场营销精选案例与分析＞　　　　一．思考题　　1. 今年的超级女声怎样可以打造的更好，更吸引人？请提出具体的改进措施，最好能从4M+4P这八个方面提出改进建议。　　2. 超级女声的市场营销策划案例对其它行业的启发在哪里？　　　　二．案例　　　　如果要评出2005年度的市场营销策划冠军，选择“超级女声”这个案例应该没有人有意见。事实上，2005年影响中国老百姓最大的娱乐事件也是首推超级女声这档节目。所以，编者们把超级女声这个案例放在全书的最后一个作为本书的压轴案例。并且从4M+4P的角度来编写超女这个案例，希望大家可以牢固树立整体市场营销的概念。　　　4M: 市场调查、市场分析、市场细分、市场定位　　　4P: 产品与消费者需求、价格与成本、渠道与便利、促销与传播　　　　　　　　　　　　　　　　　1. 市场调查　　什么是市场调查？　　　　市场调查简单来说就是搜集市场的相关信息，比如：市场上竞争对手的信息，市场上消费者的信息，这是整个市场营销活动的第一步，做好市场调查，为后面的整个市场营销活动打下一个坚实的基础，包括能准确判断出产品的目标对象，从而找到一个好的定位。整个市场推广活动也就有了具体的针对性。　　　　市场调查就好比是我们人穿衣服系扣子，第一颗扣子系错了，后面的扣子会全系错，所以第一颗的扣子事关重大。　　市场调查不只是整个市场营销活动的第一步，也不只是其中的一个环节，而是一种观念、一种意识，它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。　　1.1 消费者调查　　是谁在看《超级女声》？——这些观众都属于超女的消费者。　　调研资料显示，在收看《超级女声》的受访者中，　　25岁及以下的受访者比例最高，为39.3%；　　26－35岁的受访者占21.7%；　　36－45岁的受访者占17.1%；　　46－55岁及55岁以上的比例分别为16.5%和5.4%。　　而在为《超级女声》拉票、以手机进行投票的，多为25岁以下的年轻人。　　1.2 品牌形象调查　　　　为了找到对手伊利的弱点，2004年9月，蒙牛委托新生代市场监测机构做了一个针对蒙牛和伊利的品牌形象调查。　　　　当时，伊利的“青春滋味，自我体会”广告已经家喻户晓，调查发现其品牌知名度高达98%。而蒙牛酸酸乳原有的广告词“让自己更可口”以及“美味加倍”都使消费者觉得“很拗口”，“小孩子是不会理解的”，“太大众化了，适用于其他食品，没有突出乳酸饮料的特征”。　　　　“美味加倍？”什么才叫美味呢？到底是水果的味道还是牛奶的味道？感觉太夸大了。　　　　调查还发现，在消费者眼中，蒙牛意味着雄性、年长、有抱负、豁达、强壮，很男性化；而伊利则给人感觉女性化、阴柔、健康、阳光、时尚，同时有种由草原走向都市的气息。　　对广州、北京、济南、成都、武汉、杭州的定性调研结果显示，伊利的品牌形象存在着一定的消费者误区：　　　　调查的问题：1. 你为什么喜欢喝伊利优酸乳？　　　　消费者回答：“它比蒙牛酸酸乳浓，很香，好喝。” 　　　　 “家里一直喝伊利牛奶，胃都习惯了，所以就喝它的优酸乳了。” 　　　　 “我们公司餐厅就只卖伊利优酸乳，我试喝了，味道蛮不错，就一直喝了。” 　　　　调查的问题：2. 你喜欢伊利“青春滋味，自我体会”的广告词吗？　　　　消费者回答：“我刚看到时还以为是治疗青春痘的产品（广告）。” 　　　　 “听着挺像化妆品的。” 　　　　 “有局限性，像是只针对二十几岁的年轻人的。” 　　　　 “青春痘挤得太没有痕迹了，看上去有点夸张，比较做作，哗众取宠。” 　　1.3 收视率调查　　为了将“超级女声”的收视率作为跟湖南卫视谈判时的撒手锏，蒙牛委托曾帮他们专门做过几十个城市市场调研的新生代调研公司调查了2004年所有综艺栏目的收视率。其中包括山东卫视的“星光大道”、中央电视台的“同一首歌”，和湖南卫视“超级女声”的收视率做对比。调查发现，“超级女声”跟“同一首歌”这样的老牌节目虽然还有一定的差距，却已经与“星光大道”持平。　　超级女声在2004年的收视率是0.5% ，这无论如何是算不上高的。但让人好奇的是什么人在关注着“超级女声”这样的“群众秀”？　　蒙牛的市场总监孙隽在看了调查报告后就发现观众基本都是年轻人。事实上，湖南卫视所有的观众群普遍都比其他电视台观众的年龄低。正如新生代调研公司的客户经理宋小姐所说，在湖南卫视推广酸酸乳这个产品是最合适的了，而且，“超级女声”这个节目只有推广酸酸乳这个产品才是最好的，换成早餐奶或是冰淇淋都没有那么合适。因为它们的受众惊人地一致：都是青春期的女孩子。　　　　其实在抱定“蒙牛不仅仅来冠名”的宗旨之后，蒙牛已经不再过分看重节目的收视率了。会更多地看节目的潜力。蒙牛相信“超级女声”是一颗冉冉升起的明星，借助蒙牛之力，它在2005年不愁没有可观的收视率。

作者: 粉色羽绒服 时间: 2006-6-8 09:29
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2. 市场分析　　什么是市场分析？　　市场分析就是对通过市场调查得来的资料进行近一步的推理判断，从而发现市场机会，找到竞争对手的弱点，甚至可以预测整个市场将来的发展趋势。　　分析内容一般从对市场的宏观环境、微观环境、消费者行为、竞争者和企业自身的优劣势等几方面来展开，从而更好的确定企业上市场战略，以及调整营销战术。　　分析方法有SWOT分析法，专家分析法，也可以从对数据模型的使用程度的不同分为定性分析和定量分析。　　2.1 竞争对手分析　　那段时间，蒙牛的市场总监——孙隽，几乎把所有能够找到的标有“伊利”两个字的东西和相关调查资料都堆在了办公室。然而，就在他把调查资料的报告看到第三遍时，机会终于被发现了。　　孙隽的脑子里突然清晰了：蒙牛酸酸乳与伊利优酸乳在产品形象上，存在着差异化的突破口。蒙牛酸酸乳的广告语“美味加倍，让自己更可口”在沟通主张上比较模糊，不如伊利优酸乳的广告语“青春滋味，自我体会”贴近消费者，也没有营造出时尚、年轻、女性化的品牌形象。　　而酸酸乳的主要消费群体，正是那些14－18岁的初高中女孩子。她们率真直接、尽情尽兴、感情丰富、不加掩饰、敢说敢做、自我肯定、自然真实，而且本色可爱，喜欢跟着感觉走。她们的生活不仅是“酸”，更有“甜”。　　酸酸甜甜！——对，就是这种感觉！　　蒙牛的市场总监孙隽的脑子里突然之间冒出的广告创意把自己兴奋得不行：在这些女孩子的整个成长过程中，是酸甜交错，笑泪交加的，她们在整个青春期里的成长感受和蒙牛酸酸乳酸酸甜甜的口味是完全一致的。　　孙隽特别喜欢“酸”后面那个“甜”，把它称做是一个“拐弯”。在设计广告图案、广告创意，一直到拍摄广告片中，孙隽都特别强调这个从“酸”到“甜”的拐弯。　　这样，分析的结果是先把广告作为进攻竞争对手的突破口。　　2.2 广告代言人分析　　找到了广告作为突破口，可是要怎么表达出来呢？依照时下流行的做法，寻找代言人是一个比较简单直接同时又被无数家公司证明可行的方法。作为“酸酸乳”这个产品，它所针对的年轻群体对体育和娱乐都有着强烈的参与感。而当时奥运会刚刚结束，刘翔等一批奥运冠军也成了众多商家争抢的对象。　　事实上，蒙牛也接洽过刘翔的教练，但最后还是放弃了，因为2005年没有奥运会，没有世界杯，没有太多大型体育赛事。在2004的奥运会结束之后，人们的视线应该开始转向娱乐了。2005年，应该是不折不扣的娱乐年。于是蒙牛确定了将会用“一首歌，一个代言人（或者一队组合），一个手势，一种颜色”来全面表达这种理念。　　紧接着蒙牛请教了一些熟悉娱乐圈的做营销的专家做了沟通，他们一致认为：对于青春期的女孩子来说，偶像的力量是惊人的。他们举了一个比较极端的例子：如果是周杰伦和言承旭在同一个城市开演唱会，一定是后者更有号召力。青春期女孩精力充沛，追起星来不遗余力，那么找偶像派明星做品牌代言人是最合适的。　　在横扫了一遍目前在大陆流行的华语歌星之后，蒙牛把眼光直接投向了S.H.E。可惜S.H.E跟可口可乐有合约在先，所以就不能代言其它饮料了。　　最后，蒙牛因为要跟超级女声合作，就想到用去年的超女作代言人。之所以找到2004年“超级女声”季军张含韵担当形象代言人，是因为张含韵的短信票数最多的，冠军和亚军反而没有张含韵多。这说明张含韵在年轻人中更受欢迎。　　张含韵作为2004年超级女声的季军，其形象浪漫、天真又不乏自信与激情。而正是这种自信及激情使她在04年的比赛中取得了不菲的成绩。同时，张含韵作为去年及今年的参赛选手，本身也是对超级女声宣传的一种效应最大化。所以，应该说在代言人的选取方面，蒙牛都是下了很大的心思的，而结果也是很成功的。　　2.3 消费者分析　　从市场调查资料可以分析出，在收看《超级女声》的受访者中，25-35岁的年轻人占了60%以上。下一届超级女声想要办的更好，一定要紧紧抓住这类消费群体开展营销策略。　　而在为《超级女声》拉票、以手机进行投票的，多为25岁以下的年轻人，也就是所谓的80年代后出生的。　　现在25岁以下的年轻人，是处于80年代-90年代出生的人。她们有一个共有的特征：多数为独生子女。她们是在新的环境下长大的人，受外来文化影响，经济基础更好，个性独立，追求自我，更个性张扬、更敢于表现。　　有人说“超级女声”是迎合了年轻消费者的心态，才会有如此多的疯狂与痴迷。　　其实一直以来湖南卫视娱乐节目的主流收视人群年龄结构是偏低的，按照通常的认识，这对广告招商会比较不利。因为似乎没有哪个广告客户愿意在没有多少收入、没有太强消费能力的低龄人群中投入太多精力。　　而同时又不得不承认，就是这样一个群体，推动了拇指经济、游戏经济、娱乐经济、网络经济的快速发展。每一个陈天桥、丁磊的背后就站着这样一群难以琢磨的消费群体。而我们不得不关注他们，因为他们正在影响甚至主宰着今天、明天的消费潮流。需要承认自己正在面临一批无需认可而自我认可的群体。　　他们没有很强的盈利能力，却有很强的消费能力；　　他们没有很强的判别能力，却有很强的跟风能力；　　他们没有欣赏别人的嗜好，却有强烈的以自我为中心的意识。

作者: 粉色羽绒服 时间: 2006-6-8 09:29
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2.4 专家分析　　一个人的智慧总是有缺陷的，集体的智慧才会完善，特别是这个集体中又有专家时。　　一个人不是某方面的专家，所以会很容易去怀疑自己在这方面的判断。每当这时候，就应该想到去征求专家的意见。在蒙牛的市场总监孙隽身边，一直就有两位军师：一位是央视索福瑞首席媒介顾问袁方博士，另一位是代理蒙牛广告业务的北京广而告之公司客户总监俞先豪。　　　　袁方博士曾经给孙隽做过分析：投放一个广告的时间是30秒，需要好几万。2004年“超级女声”在电视上有整整五十九个小时的直播，几百个小时的重播。搭上这样的快车，我们的所得是上千万，甚至是几个亿、几十个亿才能做到的事情。加之“超女”是动态的，运动意味着变化，变化意味着新鲜，新鲜意味着有源源不断的崭新内容，崭新的内容意味着会呈现出不同的性格。这么多丰富、自然、真实的元素共同来打造“蒙牛酸酸乳”的性格，比单纯做个30 秒、15秒的广告所塑造出来的诉求点要多得多。　　俞先豪以前供职于台湾统一集团，在大陆的营销方面有近20年的历练，在互动节目方面也很有经验，后来担任广而告之的市场总监，为蒙牛、华龙面等很多大型企业提供了很多的好方案。俞先豪分析说最合算的就是因为“超级女声”的战线很长，做好了可以产生持续、反复的传播力，像“TOP20百事风云排行榜”，都是找到一个关注点利用长效性来做的，以前他们做“康师傅冰红茶校园音乐先锋”活动的时候，也亲眼目睹了青少年们对这样的活动有多青睐。事实上，大多数“选秀”+“音乐”的活动都会红，做得好的话，就更红。　　　　从最初的讨论，到随后的谈判，包括签约之后的地面活动落实，袁方和俞先豪都从专业的层面给了孙隽很多的分析。当时三个人几乎每二三天就见一次面，往往是胡乱扒几口饭，一人一杯咖啡或啤酒，抽掉两三包烟，等到咖啡馆没人了才走。每次一谈就是好几个小时，回家都是次日凌晨了。　　　　　　大家都确信：这个项目如果做好了，是可以成为2005年市场营销策划的经典案例的。　　2.5 前景分析　　蒙牛是一个事事要量化的企业，所以在前来湖南谈判之前，早就将一切都已经做了细密的估算：超女这个节目和蒙牛的切合点怎样，时间的跨度会怎样，节目制作人是怎样的，领导班子是怎样的，蒙牛投的钱和产出是怎样的，市场总监孙隽当初就是用这些来先在内部说服副总裁杨文俊的。　　　　蒙牛对超级女声节目分析得很有条理，在湖南卫视看起来从来没有一个企业会做得那么细致。一般来谈赞助的企业都只讲钱，而蒙牛却把节目理得很清楚，要花多少钱，一场一场怎么回事，要求是什么，希望什么等等。　　蒙牛分析出2004年“超女”没做透，没有企业冠名，完全是靠湖南卫视自己的力量来做的。这里有两个信息：第一，证明湖南卫视力量很大，这个节目很有潜力；第二，因为一个电视台做节目所投入的人力物力都有限，所以有些可惜了。因为它很有价值，但是也要选择合适的品牌来做，蒙牛不是简单地来冠名，而是想一起把蛋糕做大。　　孙隽一口气说了下去：“蒙牛花一块钱给湖南卫视，还会花十块钱去扩大市场；所以这个节目对企业来讲，不能简单看给湖南卫视多少钱，而是我们一起利用自己的能力，将这个节目打造成中国最好的娱乐节目。湖南卫视通过这个节目能得到的效益肯定也是全国性的最好的。蒙牛还会发动全中国几百个经销商、几千个分销商、几万个业务员在几十万个网点对几亿名消费者做宣传。”接着，副总裁杨文俊加强语气又补充道，蒙牛希望通过这次与湖南卫视的合作再酿成一段佳话。　　那一刻，湖南卫视的欧阳台长忽然站了起来，说了一句大家之后都无法忘记的话：“除了湖南卫视不能叫“蒙牛台”，其他资源你都可以用，湖南卫视一定全力来支持这个活动。”

作者: 粉色羽绒服 时间: 2006-6-8 09:29
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3. 市场细分　　　　什么是市场细分？　　市场细分就是把整个市场按一定变量分成一个个的子市场，比如按性别变量，可以分男性市场和女性市场；按年龄可以分老年市场、中年市场、青年市场和儿童市场。　　但市场细分的目的不是为了把大市场分成一个个的子市场，然后针对不同市场同时展开进攻，而是为了结合企业实力，选择一个最有把握攻打下来的子市场作为目标市场展开进攻。　　市场细分也不是为了细分而细分，而是为了更好地满足这个细分市场消费者的需求，当　　然同时也考虑了企业自身的实力，避免了与强大的对手正面竞争，不打价格战等恶性竞争。　　　　蒙牛主要是按照年龄和性别变量来细分消费者的。　　蒙牛酸酸乳的主要消费群体，正是那些14－18岁的初高中女孩子。　　她们率真直接、尽情尽兴、感情丰富、不加掩饰、敢说敢做、自我肯定、自然真实，而且本色可爱，喜欢跟着感觉走。在这些女孩子的整个成长过程中，是酸甜交错，笑泪交加的，她们在整个青春期里的成长感受和蒙牛酸酸乳酸酸甜甜的口味是完全一致的。　　最后，不仅一网打尽了这个年龄段的细分市场，连四五十的大婶，六七十的老太太也喜欢上这个产品。　　为什么？　　因为每个人都渴望年轻，渴望青春，渴望想唱就唱这种率真的自我，不加掩饰的真我。　　蒙牛酸酸乳正在成为继碳酸饮料、茶饮料、运动饮料之后市场的新宠，它给青春少女们带来了一种全新的口味和更多选择，他们从酸酸甜甜的滋味中获得乐趣。而通过参加蒙牛酸酸乳“超级女声”大赛，年轻的女生们勇敢面对成功与失败，不仅体验了喜悦，也有酸楚的经历，而这些都是难得的人生财富。比赛结果对这些女生来说远没有参与的过程重要，能够站在舞台中央展示自我就是最大的成功。　　一位蒙牛酸酸乳超级女声的参赛选手接受采访时告诉记者，她希望比赛中评委老师能更直接地指出自己的缺点和不足，“良药苦口”——它更能助我成长。　　　正确的细分市场，然后选择一个子市场作为目标市场，可以更好的满足这个子市场上消费群的需求。比如，对于年青女性的需求来说，就是展示自我的同时，又可以帮助自我成长。对于企业则可以在这个细分市场上实现最大程度的市场占有率。

作者: 粉色羽绒服 时间: 2006-6-8 09:29
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4. 市场定位　　什么是市场定位？　　市场定位就是在消费者心目中为企业的产品、品牌、形象找到一个合理的位置。　　　　　首先，蒙牛酸酸乳定位为“年轻而又有活力的饮料”，酸酸乳可以展示自信的我，享受过程的酸酸甜甜，代表着新一代女生新的时尚和面貌，目标消费群正是超级女声的参与者和受众， “蒙牛酸酸乳”和“超级女声”有着同样的消费群和观众，有着同样的市场定位，这是整个市场营销策划的关键。想到蒙牛酸酸乳你会想到什么？自信、年轻、时尚、充满活力，同时有点自我，有点听话，又有点叛逆的年轻女生。.想到超级女声你会想到什么？还是同样的，自信、年轻、时尚、充满活力，以及有点自我，有点听话，又有点叛逆的年轻女生。　　　　其次，蒙牛酸酸乳通过找2004年超级女声前三名张含韵代言，更加贴近超级女声的受众，成为整个市场定位的关键点。张含韵不是明星，只是一位四川德阳的16岁女生，但通过超级女声选秀及蒙牛酸酸乳代言后，她成为大众关注的焦点，张含韵非常契合“蒙牛酸酸乳”品牌的形象，这也是蒙牛作为市场营销策划高手做出的明智选择。　　再次，蒙牛酸酸乳把销售系统和媒介系统进行了一次完美的整合。从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒介宣传步调一致，把消费者的关注度集中到一点，消费者去超市购买蒙牛酸酸乳产品时，在心智中一定会想到湖南卫视“蒙牛酸酸乳超级女声”这一活动，想到张含韵这个超级女生的。反过来，消费者在收看超级女声这个节目时，也一定会想起酸酸甜甜的蒙牛酸酸乳。　　蒙牛酸酸乳？超级女声？ —— “酸酸甜甜就是我”! “想唱就唱”! 　　　年轻的女生一定会经历这个时期的许多酸酸甜甜；　　喝蒙牛酸酸乳，体会酸酸甜甜的感觉；收看超级女声，想唱就唱，成为超级女生，体验敢爱敢恨的真我。想唱就唱本身就是一种酸酸甜甜的经历和滋味。　　　这样，定位的效果自然就达到了。　　　但定位是需要附载在具体的产品之上，通过价格、渠道、传播等战术打造出来的。

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