三层面纱 撕开销售指标

案例.简单

[b]三层面纱 撕开销售指标(作者:王同)[/b] [size=13px][font=宋体]营销是谋定而后动的事情，在年末岁初之际，企业都在盘点上一年的指标完成情况，也在盘算下一年的指标设定方法，本文针对销售指标的“谋定”谈一些看法，揭去蒙在销售指标上的几层面纱，更清楚的认识“销售指标”，以供参考。[/font] [b][font=宋体]第一层面纱：销售指标与企业[/font]/[/b][font=宋体]市场的发展成熟度密切相关[/font] [font=宋体]回顾一下企业对销售人员的考核方法，大体有以下四种，这也反应了企业[/font]/[font=宋体]市场发展成熟的过程。[/font] [font=宋体]第一种[/font] [font=宋体]只以结果指标为考核[/font] [font=宋体]以承包制或无底薪的销售提存制为典型代表。在刚刚进入市场经济的时候，很多企业采取这种手段，一些政府机关的许多企业一承包便就算涌入了市场的洪流。现在也有企业采用这种考核手法，如隆力奇营销系统就采取多级承包制，承包到基层业务员，企业只针对结果指标考核，市场的发展过多的依靠业务人员个人的能力而不组织的能力。虽然也有像安利、雅芳这样的比较先进的直销企业还采用类似这样的做法，但总的来讲这是一种“粗放”的市场运作方法。[/font] [font=宋体]第二种[/font] [font=宋体]以结果指标为主，兼顾过程指标[/font] [font=宋体]以有底薪有销量任务的销售提存制为代表。这是过程指标与结果指标相结合的，以结果指标为主的一种考核手法，也是目前国内中小企业采用最多的。比如福建雅客糖果省级考核指标中，除了销量等结果性指标处，还有[/font]KA[font=宋体]终端铺货率、[/font]KA[font=宋体]终端陈列表现等过程性指标。结果指标通常是指销量、销售额、回款率，而过程指标通常是指诸如客户开发、铺货率、订单满足率、信息报表传递效率、业务人员管理、客户投诉处理、售点形象维护、新品推广、促销效果评估等，根据结果指标考核减弱，过程指标考核加强，企业也渐显成熟。[/font] [font=宋体]第三种[/font] [font=宋体]以过程指标为主[/font] [font=宋体]与销量关系不大，只有过程指标的考核制为代表，反应出并不是没有结果指标考核就没有业绩达成的保障。宝洁销售人员的薪酬体系中，就没有销量的考核，他们拿的是固定薪水，而他们对过程指标如信息报表传递、客户投诉处理、售点形象维护要求的会更多，所以严格的地说，这是一种更为完善的考核。[/font] [font=宋体]通过上述分析，我们看到市场营销战略在销售人员考核中的一些折射，它的背后，反映出的是不同成熟度企业的不同心态。[/font] [font=宋体]成熟度低的企业之所以更多依靠结果性的指标作为导向，究其原因，是出于企业对于其营销战略的不自信。对于还没有完全解决生存问题的企业而言，他们需要的毫无疑问是销量和利润，至于是杀鸡取卵还是养鸡等生蛋并不是首要考虑问题。而作为成熟度高的企业而言，他们显然已经获得了比一般企业大得多的市场份额，生存对于他们而言并不是首要任务，他们要保证的是良性的市场——这个意味着稳健的分销系统，良性的货品及资金周转以及有序的新品开发等。所以，是重结果还是重过程指标的考核变迁反映了企业[/font]/[font=宋体]市场的发展成熟度的变迁。比如某啤酒企业发展之初对业务人员只有销量及回款率的考核要求，发展之后又增加了客户开发数及销售费用的近控考核，而经过我们咨询服务，管理水平提高后现大又增加了铺货率、终端展示、终端巡访执行等考核指标。[/font] [/size]