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营销学教授忘记了营销的真谛

穆胜

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发表于 2012-6-11 08:46:33 |只看该作者 |倒序浏览

营销学教授忘记了营销的真谛
点评案例：茶博士创业记（三）茶香谁人知
（案例作者：叶巍岭刘雪慰）

案例简述：

人都说，茶为雅者。再怎么俗的一个人，一跟茶打交道，也清雅了几分。可是，海归博士葛利自打与商学院教授桑妮和弟弟葛龙创办了古巢茶叶公司，却觉得自己一天比一天俗，他现在整日整夜惦记的，都是钱。

那日在桑妮的课堂上与MBA学生们讨论过古巢公司的案例，葛利和桑妮约好一周后，叫上弟弟葛龙和外部专家一起再开个会，正经讨论一下公司的营销方案。然而，临开会前两天，葛利却把会议取消了。他在电话里跟桑妮说：“我们的当务之急是现金流，等过了这个坎儿再讨论定位和营销方案之类的吧。不瞒你说，账上的钱只够撑两个月的了，如果茶叶再卖不动，我连租金和工人工资都支付不起了。”听了这话，桑妮又气又急，立即约了葛利在香格里拉酒店的大堂吧见面，葛利说正好他也有事请教桑妮。

二人见面后，葛利告诉了桑妮一个好消息，一个坏消息。好消息是他妻子艾婉婉的姐夫在申江大学当工会主席，正准备给教职工发放中秋礼品，他让葛利也去投个标，说若是中标，7,000份的采购量足以帮古巢公司渡过眼下的资金困境。坏消息是葛利拿着茶去了，但人家负责采购招标的人对古巢产品不满意，说不够特别。

葛利希望桑妮能帮他想个主意，看看怎么把产品搞得特别一些，他个人坚持认为自己的酿茶技术是最大的卖点。桑妮却说产品的魅力并不在于技术。葛利说除非桑妮让他亲眼看到技术之外的东西能产生效果，否则很难说服他。

桑妮只好暂时搁置营销方案的事，帮葛利分析眼下的难题，让他明白这单潜在生意的客户看重的不是产品技术，而是一份特别的心意。葛利被说服，但他说眼下没钱更改包装和产品说明书。

桑妮计上心来，她说仓库里的包装和说明书仍然可用，只是可将茶饼改成心型迷你沱茶，在盒子外面另加一条装饰即可。葛利很快做出了样品，他再次找到礼品采购客户，对方最终做出采购决定。

心型沱茶帮葛利渡过了现金流难关，他终于相信技术不是万能的了，他开始盼望各种节日的到来，希望能再拿到这样的团购大单。桑妮比葛利冷静多了，她明白产品形象的差异化是最容易做到的，也是最容易被模仿的。心型沱茶救得了他们一时，救不了一世。

果然，市面上很快就出现了类似产品。有些产品包装得更精美，卖的价格也更高。还有些厂家则依靠淘宝商城或淘宝网皇冠商家的声誉，走低质低价策略，销量一路领先。

这时，广州葛龙那边也打来电话，说心型沱茶对位于芳村的古巢茶馆没有丝毫意义，没有带动销量。他那里每天依然是门可罗雀，各种大小茶饼都出不了手。前段时间，他揣着茶去佛山参加了一次茶博会，也无甚收获，来茶博会看货订货的经销商还没参展的厂商多。这坨让葛利和桑妮无比得意的心形茶，扔进芳村茶城，就像一颗小石子扔进大海，连一丝小波纹都没泛起。“哥，再这样下去我要憋疯了，我现在想当驴都找不着磨盘，真不如回去卖我的小五金去。”葛龙在电话里对葛利说。

葛利再次找到桑妮，桑妮让他次日来学校找她，共同商讨对策。其实，桑妮一直有块心病未了，就是古巢至今也没有一个整套的营销方案。上次的课堂讨论热闹归热闹，可留下营销方案悬而未决，像一盆夹生饭摆在她和葛利中间，谁也不想动筷子。桑妮知道，这个问题是迟早要解决的，否则，公司就永远是头疼医头，脚疼医脚，直到最后病入膏肓，无药可医。

讨论地点还是在桑妮的办公室，参加讨论的除了葛利和桑妮，还有其他三位听过古巢案例课的MBA学生。其中的两位——严进和林妲曾在当天课上发生过激烈争论。

讨论开始，由桑妮引导。她从桌上拿起几个由其他厂家生产的心型沱茶，指出茶叶是一种很易同质化的商品。身为杭州人的严进举了西湖龙井的例子，补充道：茶叶的同质化不仅停留在外形，在名称上也是如此。中国的茶叶大多以地域品类来命名，像‘云南普洱’、‘安溪铁观音’、‘黄山毛峰’，只要是产自同一地域的同类茶叶都可以这么叫。消费者因为真假难辨，良莠难分，最后干脆换别的茶叶喝。

“所以，我们的产品要想在这个混乱的市场上活下去，就必须跨越同质化的障碍。而想做到这点，唯一的方法就是建立我们自己的品牌。”桑妮切入正题。她说古巢应该找出有别于同行或竞争对手产品的价值点，将这些价值点与消费者的心理需求连接起来，并且传达给他们。

葛利面露难色，他问：古巢公司如何能在资金短缺的情况下打出品牌？短暂沉默过后，林妲建议可以利用网络平台——网站和网购。

见讨论有了突破，大家顿时又活跃起来。桑妮建议先汇集一些关键词，然后围绕关键词，来设定网站的主题。于是，在座的搅动脑汁，纷纷发言，一会儿工夫，桑妮就在白板纸上列了一堆。最后，大家讨论出一句诗作为网站主题——“古方酝陈香，益生酿熟茶”。考虑到未来可能要发展出口业务，林妲还提议，网站应该设计成中英文双语的。

然而，这一提议又让葛利扯出了那个老问题：要在网站上提到普洱吗？

桑妮说，既然定下来走“益生茶”路线，开创新品类，就应该与普洱彻底划清界线。

葛利接受了桑妮说的开创新品类，却不愿意斩断与普洱的情丝。他说：“普洱在海外已经很有名气了，老外只认普洱，不会认什么益生茶。再说了，海外的普洱茶市场不像国内这么复杂混乱，也没这么多细分，我们只要强调是干净卫生的普洱茶，就有希望被接受。我们没必要完全撇开这个著名品类，没必要作茧自缚。”

“好吧，如果你实在放不下，英文网页可以提。”桑妮做出了让步。

“不光是英文网页，中文网页也要提。”葛利得陇望蜀。

桑妮诧异地看着葛利，心想，葛利不是确定做益生茶了吗？怎么又“翻供”了？

葛利解释说，目前浏览茶企网站的大多都是茶商。茶商总是希望信息越详尽越好，所以，只要是茶商想要的信息都应该放到网站和产品包装上。因为在展会上见到茶商们对‘酿出来的第三代熟茶’反响热烈，葛利主张在页面上突出这几个字，强调古巢的品类与技术。而且，公司主页上除了LOGO外，还应该有一个‘普洱·酿茶’的标签。

桑妮不同意，她说古巢现在要做的是突显品牌形象的个性化，针对消费者的感受和认知来设计所有传播物，目前公司没钱，只能在产品包装和网站上玩花样，等将来现金流充足了，还是要做大众媒体广告的。产品宣传针对的最终目标是消费者，不是茶商。

林妲也同意桑妮的观点，她说无论是包装设计，还是网站设计，过多的说明性信息对消费者而言都是一种干扰，影响他们的体验。网站应该放大的是‘古方’、‘陈香’，‘益生’这些概念。

葛利有点急了，他对桑妮道：“我之所以建议针对茶商的需求设计网站，正是因为接受了你的‘市场推动’策略，这个策略的关键点不是茶商吗？经销商不认可我们的产品，不从我们这里提货，我们的茶再香，也跑不到消费者杯子里去啊。而且我们目前现金流紧张，得赶快把茶卖出去。消费者是远水，解不了我们的近渴。”

葛利说完，办公室再次陷入寂静。

点评：

文/穆胜重庆大学管理学博士

在古巢茶叶的营销上，桑妮显然要比葛利和葛龙看得更准，但这个创业团队深陷囫囵，最主要的原因恰恰是这位营销学教授忘记了营销的真谛。

何谓营销？不论是传统的STP和4P模型，还是近来让人眼花缭乱的4C、4R、4V和多P模型（有学者甚至在模型中加到了30多个P），其本质都是通过不同的手段影响消费者对于商品价值的感知，形成自动购买的行为（即让推销变得没有必要）。

所以，要营销，必须搞懂消费者需要什么，这样才能对症下药。从古巢茶叶的营销上说，桑妮显然明白这个道理。但是，古巢是在营销自己的茶叶，桑妮又何尝不是在营销自己的观点？而要营销自己的观点，她有没有认真想过茶博士葛利究竟想要什么？

葛利放弃了国外的优越生活，拒绝了买家的大手出价，回到国内，从头开始。要的，不仅是商业上的成功和经济上的回报，更是振兴民族产业和对家族茶文化，甚至中国茶文化的传承和弘扬。所以，你很难让他放弃对于角逐普洱茶市场的执着。正如，你很难说服一个在NBA遭受挫折的球星屈驾CBA，尤其当他是真有实力，正值当打之年时更是如此。这根本不是战略或战术的问题，而是价值取向的根本问题。

人一旦陷入一种思维，就会产生一种心理学上的“自我服务偏见”，即在处理信息时，放大一些与自己观点一致的信息，而屏蔽掉一些与自己观点相左的信息，越陷越深。茶博士葛利正是太想要在普洱茶这个市场上横刀立马，才会落入了思维的沼泽。

正如，他会认为卫生和安全是国内饮茶者的诉求，事实上，越是“野”的东西，国内消费者越敢吃；又如，他会认为高校爱钻研，会因此关注产品的技术，事实上，高校教师是爱钻研，但不一定爱茶，因此，他们钻研的就不一定是茶；再如，他会认为茶商会因为‘酿出来的第三代熟茶’的品类和技术而垂青他的产品，事实上，差商也是看消费者脸色的，东西再次，只要消费者喜欢，管你是古巢、鸟巢还是雀巢？

桑妮显然知道葛利的这些错误，但她却不一定看清了葛利“执着”的原因，或者，她不太愿意去思考这个问题。所以，她在沟通中的显得强势，所以，她激葛利去找经销商试水，所以，她借课堂和学生的讨论来启发葛利……所有的做法，其实都没错，甚至都很巧。但问题是，葛利就是学生还是伙伴？

师生关系是，我讲你学，爱学不学，不学拉倒；伙伴关系是，各司其长，风雨同舟，荣辱与共。茶博士的思维再僵化，毕竟其拥有核心技术，是这一事业不可或缺的合作者，所以，这个合作关系肯定应该是稳固的，就像婚姻。婚姻里，老婆不懂事，你能唬能打能骂吗？什么是好老公，好老公就是要把老婆宠爱得让她感觉其他男人都受不了她。这种情况下，她能不听你的吗？这就是走入“顾客”的内心，这就是让顾客感知到价值，这就是营销！

严格意义上说，葛利尽管认同桑妮，也采纳了她的一些意见，但其认同的，并非是她对于古巢茶叶营销的整体思路。这种认同更多的指向是对桑妮“商学院教授、营销学科班、咨询公司顾问”等光环，加上妻子艾婉婉对于桑妮的崇拜，更是加深了这种他的感知。事实上，在葛利的心中，这些光环是代表一个庞大的“营销学知识体系”，毕竟，茶博士也是读书人，知道知识的重要。但是，欣赏一本书，并不一定代表自己会按图索骥；依赖GPS，也并不代表自己一定会言听计从。所以，葛利始终会担心桑妮的营销思路会出现误差，因此，他老是喜欢凭自己的感觉走，走不通了，再看看GPS，于是，他才总是会回到“普洱茶”的套套中。

问题恰好出在这里，一方面，桑妮对待葛利像对学生，另一方面，葛利对于桑妮像对GPS。双方之间，完全欠缺创业伙伴应有的沟通。而在这里，我倒觉得不应该责怪葛利，他作为一名创业者，本来就是一个核心技术提供者的角色，你不能期望他无所不能，但桑妮，她懂市场，有思路，敢创新，是现有团队中最应该充当资源整合者的！

担任创业型企业的资源整合者，就是要用一种“思路”把资源串联到一起，把团队凝聚到一起，让大家心往一起想，劲往一处使。换句话说，资源整合者应该是个营销“思路”的高手。

葛利的想法是比较拗，葛龙的路子也的确比较野，但这不代表没有办法影响他们。营销就是要说对方说的话，想对方想的事，走入他们的世界，并且不知不觉把他们代入自己的情境。实际上，桑妮的营销思路和葛利想要传承茶文化的思路并不冲突。你葛利不是谈成就吗？相对于在普洱市场称雄，由自己开辟一个叫做“益生茶”的品种，是不是更值得骄傲？你葛利不是谈振兴民族产业吗？如果把“中国特有的益生茶”卖到全世界，是不是更扬眉吐气？你葛利不是谈推广茶文化吗？如果推广一种百年传承，历久弥香，悬壶济世的“益生文化”，是不是更有意义？至于葛龙，商业上的成功已经能够让他心满意足了。

桑妮总是强势地推广自己的思路，想强行纠正他们在营销上的谬误，殊不知，太多的STP和4P只会让他们眼花，这样的沟通走不进他们的世界，观点再好也是徒劳，正如现在古巢茶叶再好也不能热卖。桑妮总是让葛利和葛龙走陆路，不要走水路。与其如此，何不告诉他们，外面都结冰啦，水路实际上已经变成陆路了，走这边还近些，或者，干脆告诉他们，这边有桥呢，不用去绕路，甚至还可以说，走水路吧，水浅，还没淹到你大腿呢！要把他们引到这条道上，哪里会没有办法？如果说没有办法，那会只是营销学教授忘记了营销的真谛！

再说远点，从桑妮的行为来观察，她对于创业很上心，但在沟通上并不主动。事实上，在申江大学的推广成功后，她完全应该主动找到葛利和葛龙，利用自己建立起来的威信，统一大家对于营销的思路，但结果却是白白错失了这次趁热打铁的机会。在其他的一些场景中，我们更多地也是看到葛利在寻找沟通的机会。这个现象如何解释？我个人猜测桑妮肯定拥有股权，但一定没有投入现金和资产，所以，对她来说，还没有风险促使她走下“讲台”，主动向创业伙伴营销自己的“思路”，这不怪她，任何人在这种情况下都会这样，包括我。所以，创业团队的投入结构也是关系创业成功与否的重要条件！

发表于《哈佛商业评论（中文版）》2012年第6期，是受邀为连载案例《茶博士创业记》之三所做点评。